上海老字号月饼玩跨界根本停不下来，这次要跟故宫一起“搞事情”

离中秋还有近一个月时间，近两年，每每会形成热议的上海月饼行业竞争又新闻不断。上海月饼界“一哥”杏花楼今天宣布，为纪念19年才一遇的中秋、国庆“双碰头”，他们今年特意推出“朕的心意·故宫食品中秋礼”杏花楼专属款月饼礼盒，让有着160多年历史的中华老字号“杏花楼”与有着600多年历史的紫禁城在老饕们的味蕾上碰出火花。

“锦盒·玉堂富贵”和“圆盒·富贵长春”两款月饼礼盒。

记者看到，月饼礼盒共有两款，分别为“锦盒·玉堂富贵”和“圆盒·富贵长春”，设计灵感均来源于清乾隆时期的《绣富贵长春图轴》。锦盒内，装有杏花楼经典广式玫瑰豆沙、广式奶油椰蓉和广式莲蓉三款共计6枚月饼；圆盒内，有一枚重达600克的广式金腿五仁月饼。尤值得一提的是，圆盒饼模雕刻由国家工艺美术师、中国工艺美术大师、进入国家非物质文化遗产名录的黄杨木雕传承人高公博大师监制，设计灵感则来源于明万历时期的圆盘为清宫旧藏《剔黄龙凤纹圆盘》。

近年来，上海品牌正掀起一场跨界营销风，既有老品牌与老品牌的联手，又有老品牌与新品牌的合作，更有国内品牌与国际品牌的“隔空对话”。2018年9月，两大上海老字号美加净和大白兔联手推出的奶糖味润唇膏正式开售，售价为78元两支，不到2分钟，就被“秒光”。此后，又有六神、英雄与RIO锐澳鸡尾酒联合推出“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”“RIO英雄墨水鸡尾酒”，百雀羚与喜茶合作推出“喜雀礼盒”，美加净与晨光文具共同推出樱花物语限定礼盒，凤凰自行车的LOGO印上“太平鸟”的最新服饰，三枪与网易云音乐APP共同推出“乐”系列内裤等。

今年首届“五五购物节”期间，南翔小笼与大孚飞跃鞋联合推出“东鞋西渡2.0”跨界潮鞋，哈尔滨食品厂将老字号精美点心与贵州非遗赤水竹编跨界合作，将竹编非遗技艺运用于伴手礼包装上，助力对口帮扶等精彩案例，也一时传为美谈。

在此期间，传统月饼行业堪称这股跨界混搭风潮的急先锋。去年中秋，功德林和朵云轩联手推出非遗跨界融合产品福寿双全月饼礼盒，两大国家级非物质文化遗产——素食制作技艺和木版水印技艺，通过印有李叔同大师书法作品“福”“寿”字样的月饼礼盒盒盖，联系在一起。月饼界的跨界营销热甚至还越过了国界：去年，诞生于1851年的上海杏花楼月饼与创立于1886年的美国可口可乐，跨界混搭出三款别具一格的中秋月饼礼盒……

一位业内资深人士指出，前几年，沪上老字号月饼在创新过程中往往以提升“内功”为主，咸蛋黄肉松青团，流心八宝饭，以腌笃鲜、沙茶菌菇牛肉、黑松露鲜肉、烤鸭鲜肉、梅干菜肉等为馅料的现烤月饼……各种创新手段尽管层出不穷，但基本上还是围绕工艺改良、技术革新层面。

而近两年开始，老字号纷纷与其他领域的优势品牌开展跨界跨业合作，通过注入“年轻心”，或是注入文创元素，从而带给消费者全新的消费体验，“这表明老字号的创新正在进入‘刀刃向外’的新阶段。”

同时，这位业内人士也提议，接下来，上海的传统特色食品也可以与具有地方特色的文创IP进行合作，“让‘上海购物’与‘上海文化’品牌联手。同时，上海的文创行业也需挖掘出更多具有海派文化特色的IP，来赋能更多的上海老字号开展跨界混搭。”