杭州蔦屋书店验货报告

在这家书店，你感受不到出版业的无奈、卑微、挣扎。

它明晃晃地炫耀文化、艺术、美，同时，也理直气壮地要高价。

它怀着蓬勃的野心，卖书只是途径，全面侵入你的生活才是目的。

01

逆流而上

这一年受疫情影响，多家实体书店倒闭后，大名鼎鼎的日本蔦屋书店进军大陆了！

头顶“全球最美、北野武最爱、30多年历史、日均流量破万”等传奇标签，蔦屋不可能低调。

首店开在杭州天目里，18号开业当天，门口就有千人排队，连手机预约都得分时段。

社畜阿嘟苦等一周，终于赶在今天逛了个遍，心情嘛，就是激动中透着点迷惑：

好家伙！我这哪儿是逛了一家书店？！我是从头到脚被PUA了一堂美育课啊！

它从第一眼就没打算放过我。

外观设计只遵循一个原则：美要直击人心。

于是，四面都用透明玻璃，直接落地，无遮无拦，干净透亮。

我还没到地儿，刚站在街对面的桥上，就能看到两排整齐高耸的书墙，绿树掩映，很是清新。

天黑之后更直接，好似熊熊燃烧的精神烈火！

02

餐饮先行 分散人流

我急吼吼地奔着书墙就来了，走进才发现它卖了一个关子。

这里不是书店，而是咖啡厅、简餐厅。

嗯？这个设计，是觉得咖啡和简餐比书更好卖吗？

还是要分散人流，先让一部分人吃喝起来？

哇，这个设计，有点高冷，不急着卖书，先玩情调，心态很稳嘛！

而且，离书墙近了，才感受到啥叫知识的威压。

这层层叠叠的书柜，一排排堆上去，足有两层楼那么高！

再缀上明亮的灯柱，哇喔，奢华、富足、不差书！

整个书墙分两部分，触手五层是外文原版，主题贴合餐饮烹饪，随翻随读。

五层以上是装饰性的空壳假书，但也都有漂亮的书脊和封面。

这几面书墙很有震慑力，我就感觉书香从天而降，咖啡喝两口就饱了。

啊，我吸收了知识的芬芳，营养又健康！

这里说一下价格，咖啡28～42不等，均价比星巴克贵一点点吧，还阔以。

简餐68～98不等，有午餐、下午茶、甜点等，不是全天供应，时间有限制。

我点了香蕉面包法式吐司，绵甜香醇，味道超级好，强推！

03

强调艺术、重视原版

从咖啡吧穿过，就来到了书店分区，这个分区的主题是摄影时尚。

话说蔦屋真的很大胆，它占据的区域是一层与地下一层。

一层打头的咖啡吧已经不卖书，剩下两个地上区域还不卖大众书。

一个是摄影时尚、一个是美术艺术，走的都是高端路线呐，腔调十足。

而且，这两个区域中文书都少得可怜，基本都是外文原版。

蔦屋的选品人员眼里似乎没有小众或偏门，只要是美的，不管哪个国家，统统选过来。

于是，我们能在蔦屋领略到世界艺术，不同国家百花齐放，一个个瞅过去真挺开眼。

不同国家的摄影师们：

世界各国的摄影出版社：

世界各地的衣装品牌：

世界各地的街头时尚：

一般一个品目都有一整个大书柜，不同风格不同内容。

外行人看，不一会儿就不辨东西；内行人看，一般都大呼过瘾，会感觉非常幸福。

阿嘟已经看到两个设计师打扮的小姐姐聊得不亦乐乎，真羡慕啊！

04

超级丰富的日文原版书

当然，在重多外文原版书籍中，日文原版书肯定是最多的。

喜欢日本文化的朋友，来这里就像逛东京，可以轻松找到各种门类。

日本语言文化：

日本配色艺术：

左边这面墙，从头至尾，都是日文原版书：

05

科学摆放

细心的小伙伴可能已经留意到了，蔦屋选书虽然高冷，但书籍管理很贴心。

每一个类别都清清楚楚地用分隔夹标记清楚，每一个作者都有专属展区。

展区中只挑重要作品陈列，最重要的一本会横放展示，轻重突出十分明显。

这是由日本设计中心原研哉老师负责设计的VI系统，简洁又高效，找书非常方便。

除了坚持VI系统，蔦屋还有自己独有的原则：按照书籍内容分化生活场景，场景不同、需求不同。

比如，工作人生这一类，根据不同的工作状态，分成了求职面试、跳槽、自由职业等不同情况。

06

主推大开本

蔦屋主推大开本，各种4开、8开的大尺寸，还有几本全开的。

不管装帧多么精美、厚重，全部大方随意地放在展台，任君翻阅（个别书需要戴上手套）。

这股子壕不在意的劲儿，真让人受宠若惊。

07

地下一层

转过一层的两个分区后，可以乘直梯到地下一层。

这里区域是打通的，主要包含建筑装饰、设计、工作人生、人文、旅游、文学等版块。

前面这三类，建筑、装饰、设计，还是主打外文原版书。

建筑类有不少欧美大家的作品：

设计便以日本为主，不同风格和流派都有代表人物，比如，原研哉、深泽直人、田中一光等。

还有各式各样的资料性书籍，比如《日本设计100年》《日本近代设计图案大全》《草间弥生全版画》等。

总之，热爱摄影、美术、设计、建筑、装饰的读者，蔦屋绝对是你们的灵感天堂。

08

根据内容，策划生活提案

阿嘟越逛越觉得素净，总觉得这家书店似乎少点什么。

抬头看看书籍的陈列码放，才惊觉茑屋竟然没有广告语！

其他书店常见的营销海报或折扣促销，这里一个也没有！

很多书店为了销售，都会在最显眼的地方摆上畅销书籍，甚至标明折扣。

但在蔦屋，你感受不到畅销与非畅销的差别，它不会大张旗鼓地影响你。

不以销售为导向，而以内容为标准，重构书店空间，这是蔦屋独到的创新。

比如，前面两个区域，摄影、时尚一起、美术、艺术一起，到地下一层就是建筑、设计一起。

旅游书柜背后就是美食，紧接着是烹饪，方便读者由此及彼、不停“掘宝”，不断发现惊喜。

而且，阿嘟发现不仅书籍按内容分，书籍区域的周边美物，不管杂志、文创、陶瓷、摆件，还是音像制品，内容相关的都摆在一起。

比如语言文字书柜旁边的展台，主题是“重拾书写的乐趣”。

展台上摆放着各种精巧的笔记本、手写纸，中间的玻璃展台里还陈列着钢笔。

在这个小天地，顾客可以接收到店员准备的各种提案（资讯、建议、灵感）。

下图为日本某一家蔦屋书店的展台，衣服和书籍摆在一起：

这就是蔦屋的“生活提案”经营法，创始人增田宗昭曾说：“去现场，站在顾客实际所在的地方，深入思考对这些人而言真正的价值是什么，才能产生有力量的策划。”

09

比编辑更厉害的店员

“生活提案”这个创新看起来简单，做起来却复杂。

首先，从内容出发，那就要求员工懂内容，他们需要大致了解每一本书讲了啥，确保放对地方。

还得根据内容制定一个个戳中顾客心理的“专题设计”，这就需要观察、总结、联想。

其实，这就是在做编辑了——既花费时间和体力，也考验知识和阅历。

因此，日本有很多书店工作人员都很厉害。比如，代官山烹饪类的图书导购员是一位日本大型出版社女性杂志主编，旅游类则是一位出版了20多本旅游指南的记者。

但国内情况和日本不同，书店工作人员服务时间长、工资不高、学历也不高，估计很难在这一块坚持，阿嘟持观望态度。

10

尚待完善的中文书推介

可能刚开业还没来得及深入培训，再加上“生活提案”的工作要求，导致蔦屋的中文书推介还不够完善。

首先，蔦屋的中文书不如其他书店齐全，目前主要集中在热门类别，比如文学、小说、非虚构、心理、人文历史，等等。

每一门类的存书也有限，比如这一面墙是中国当代文学，作家的作品大多都只放了代表作。

经管类的畅销书籍，目前只是摆在展台上，还没看见专门的书柜。

其次，国内的文创产业发展不足，品牌影响力较弱。

这就导致能和中文书联动的周边较少，显得有点孤单。

当然，这也可能是日方经营人员还没深入了解中国市场。

11

丰富的周边

既然提到周边，我们就来好好聊一聊蔦屋书店经营得如火如荼的周边产业。

1983年创始之初，蔦屋书店就开创了录像带、唱片、书籍三位一体的全新模式。

时至今日，37年过去了，蔦屋的非书籍类商品已经扩展到上千种。

这一次在大陆开业，周边展示也很丰富。

画着世界名画的袜子：

包装得像香水与指甲油的墨水：

精美的香薰：

颇具日本风情的服装：