思想者｜陈圣来：疫情改变传播格局，文化“走出去”如何另辟蹊径

【编者按】新冠疫情的全球流行，给人们的生活方式、思想观念、社交习惯等带来很大影响。原先建立在全球化基础上的国际文化交流，同样面临着极大的挑战。上海社会科学院国家高端智库资深研究员陈圣来认为，“危”中往往孕育着“机”，文化生态和传播方式的改变，为中华文化更好“走出去”提供了新的思路。以下是他在上海社会科学院的演讲。

突如其来的新冠疫情，给人类社会带来全方位冲击，人们的生活方式、思想观念、社交习惯也在悄然发生变化。原先建立在全球化基础上的国际文化交流，同样面临着极大的挑战。“危”中往往孕育着“机”，文化生态和传播方式的改变，为中华文化更好“走出去”提供了新的思路。今天，我就和大家分享一下个人在这方面的一些思考。

云上传播的异军突起

文化生产和文化传播最主要的状态是人员的交流。受疫情影响，国内外的文化演出、演艺中心的观众上座率均有所下降。这种影响还波及了会展业，比如，已发展成为“世界艺术风向标”的顶级艺术博览会——巴塞尔艺术展去年停止了线下展出。另外，如一些著名节庆活动、国际赛事也难以风光再现，创办70多年的著名的爱丁堡艺术节去年首次被迫取消，甚至像奥运会这样的“巨无霸”都因疫情而推迟举行。

但是，另一种传播形式却异军突起。疫情肆虐期间，在米兰大教堂前举办的安德烈·波切利演唱会令万众瞩目。虽然可容纳35000名客人的米兰大教堂以及大教堂前面的杜奥莫广场人烟稀少，空旷寥廓之下只有这位几近失明的歌唱家茕茕孑立、舒展歌喉，但是通过网络，全世界有2000万观众“现场”聆听了这位世界级歌唱家的天籁之音，共同为人类战胜病毒集聚起抗争的勇气和力量。我早年曾邀请这位继帕瓦罗蒂之后享誉世界的意大利最著名的歌唱家来上海国际艺术节演唱，那场演唱会放在上海万人体育馆进行，这已经算是“大场子”了。但是借助互联网，这场云上演唱会收获了更多的观众，产生了更大的影响力。

这就应验了流传的那句话：上帝在这里给你关上了一扇门，又在那里为你打开了一扇窗。疫情在某种程度上逼迫你离开原来驾轻就熟的传统路径，让你去另辟蹊径。以互联网（包括移动互联网）为载体的在线文化传播开辟了新的天地，一定程度上规避了文化传播因疫情影响而产生的物理空间壁垒。如上海话剧艺术中心创作推出的抗疫剧《热干面之味》在B站上直播，吸引了16.6万人次观看。卢浮宫网站的访问量在疫情期间比平时增长了十倍。据悉，全球一些昔日的演艺重镇如伦敦西区、纽约百老汇、苏格兰爱丁堡等都进行相同方向的努力。这种云端文化传播和接受习惯的养成在疫情下得到有力推进，也为文化传播转危为机，乘势而上，突破空间的限制，创造更多与互联网拥抱的文化项目提供了契机。

上海社科院研究人员在疫情期间做了一个非常有意义的问卷调查，通过微信发出问卷，两个月内回收2601份有效问卷。从问卷上归纳，疫情期间最主要的通讯方式为微信（84.81%），其次为QQ（9.03%），而传统的电话只占使用率的5.5%。疫情期间文化活动的选择比例排在前三位的分别为“通过互联网观看电影和电视剧”（62.21%）、“阅读电子书”（50.52%）、“欣赏音乐”（50.21%），而有将近半数选择“观看B站、抖音、快手等直播或自媒体节目”（47.37%）。这一社会调查虽规模不大，但反映的数据应该是有一定说服力的，值得进一步分析与思考。

事实上，疫情带来的变化，使线上与线下、虚拟与实体、创新与传统的交融汇合成为一种常态，并渐渐向前者倾斜，慢慢会以一种固化的形式保留下来。重组生活、工作、休闲、消费、艺术的崭新空间或许会成为一种新趋势、新拓展，其前景不可限量。

新型媒体形态和业态逐渐走向主流

疫情期间，我们见证了网络音乐会、短视频、在线研讨会、线上教学、电子图书和网游网文等蓬勃发展、方兴未艾。新的欣赏方式、阅读习惯会慢慢沉淀下来，并在现实环境中不断发酵，从而使那些原本有些边缘的媒体形态和业态逐渐走向主流。下面，我列举一些正在蓬勃兴起的媒体形态和业态：

（1）网络音乐。它已经不仅仅是转换传播阵地与传播方式，而是改变了传统格局下的音乐创作、传播、欣赏、交流的既定方式与固定模式，形成了一种适应现代人生活方式的独特审美文化。根据国际唱片业协会（IFPI）报告显示：2019年全球音乐市场收入同比增长9.7%，达到191亿美元。其中，流媒体音乐市场营收达到89亿美元，占全球营收的47%。5G技术、云计算、人工智能、大数据、区块链等的蓬勃发展为这种新颖音乐文化的成熟与成长提供了坚实的保障。原先风靡一时的唱片公司与唱片业则因为跟不上时代演变的步伐和节奏而风光不再。

（2）网络文学。它已在我国异军突起，成为文学阵地的一支劲旅。有人把美国的好莱坞电影、日本的动漫、韩国的偶像剧以及中国的网络文学称为世界的“四大文化奇观”。网络小说利用本身的传播优势，形成了读者全过程的参与机制。读者从选择、点击、收藏、推荐、订阅到反馈、评判，成为小说创作的共同体。这种共同创作是以往文学创作所难以企及的，从而使得网络小说创作过程大胆而开放地吸纳全人类各种文化资源，把流散在民间的各种神话元素、科技想象、人文关怀、道德伦理互相融合，形成自己独到新颖的情感体验与知识谱系。这就是网络文学有别于并见长于传统文学的核心竞争力。据中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2019年6月底，我国网络文学用户规模达4.55亿，占网民整体的53.2%，手机网络文学用户规模达4.35亿，占手机网民的51.4%。网文不仅在国内市场风靡，而且在国外市场大行其道，尤其在东南亚地区，更是广受追捧。相信未来，网文出海将是一片浩瀚的“蓝海”。

（3）短视频，这是新媒体界的新宠。海外研究报告显示，早在2018年，全球就有86%的用户通过音频流媒体听歌，而这其中，又有52%的人通过视频的方式“看”音乐。去年，由歌星费玉清演唱的老歌《一剪梅》登上多个海外音乐榜单的前列，起源就是一个短视频。

（4）电子游戏。电子游戏不仅是一种娱乐，也是人们的社交方式、情感陪伴和文化表达。很短的时间内，我国游戏产业经历了从引进到出海、从端游到手游、从单一到多元的发展。游戏产业作为文化产业的新锐力量，正展示出强大的发展潜力。2019年中国游戏市场实际销售收入已超过2308.8亿元，相比2018年的1339.6亿元来说，几乎翻了一番。更值得一提的是，即使在2020年上半年疫情肆虐期间，中国自主的游戏产品海外销售量也达75.89亿元，同比增长36.32%，在我国文化产业进出口贸易上，游戏产业是少有的贸易顺差。2019年，上海网络游戏实现营收802亿元，同比增长12.3%，占全国比重34.7%。目前，上海已集聚全国80%以上的电竞企业、俱乐部、战队和直播平台，超过40%的全国电竞赛事。

上述这些新型的媒体形态和业态在疫情期间非但没有受到太大的影响，反而因人员不能流动与聚集的特殊情况，发挥了它们的最大传播效应，取得了良好的市场效应。即便未来人员恢复自由流动，但养成的习惯却不会轻易改变，云视听、电竞产业等将拥有更为广阔的发展空间。

从“僵硬传播”转向“柔性传播”

那么，上述这些变化给文化传播又带来哪些影响呢？

先来看看什么是文化传播。文化传播，简单说来，就是一种文化从它的发生地向其他国家、区域、人群的扩散。文化传播的成功与否很大程度上取决于受众的接受度和排拒度，而这种接纳往往既是不知不觉又是自觉自愿。过去，文化传播的媒介主要是人的迁移和流动，尤以人群的迁移更为重要。移民、战争、入侵和占领等是文化传播的重要途径。此外，通商、旅游以及其他人员的流动，也是传播文化的重要媒介。随着全球化的推进，世界范围内的文化传播通过各种途径，以前所未有的规模和速度进行着。与此同时，传播媒介也在不断迭代进化，特别是网络的普及和发展，带来了传播工具的革命性变化。网络带来的变革是具有颠覆性的，它突破了传统以人为媒介面临的最大阻碍——物理边界，由此实现不必到场却可以“在场”的神奇效果。

文化生态和传播方式的变化带来一个窗口期，也为中华文化更好“走出去”提供了新的契机。以往我们的影视剧目、戏曲歌舞、文学图书等走出去，主要依靠国外的影剧院、音乐厅、书店等传统渠道，但往往传播量有限。首先这些渠道对中国文化产品接纳并不热情，其次国外受众对中国文化产品的欣赏习惯也未养成，因此，真正抵达率不高。而且在很多时候，我们的文化传播往往是一种逆势传播，需要开拓市场，这就更考验传播理念、传播方式、传播技巧和传播效果。因为历史文化的差异，中华文化“走出去”往往面临受众看不看得懂、听不听得惯的问题。有人往往将看不懂、听不惯归因于“水土不服”。但是，为什么有些表演和剧目就不存在这样的问题呢？比如，上海的昆剧才俊张军根据国际表达的特点，创作了《我就是哈姆雷特》，同样是昆剧，但受到国外广泛的邀演。这背后的原因，值得思考和分析。

在我看来，关键在于表达方式。我们对外传播要将过去符号式的、脸谱化的僵硬传播，改变成为个性化的、消费型的柔性传播。上述列举的网络音乐、网络文学、短视频和电竞游戏等新兴媒体传播方式就是很好的柔性传播。它们在传播时更注重受众的偏好，采取互动式、体验式等方法，不仅让人接受，更让人沉浸。中国的IT技术发展迅猛，今后要加大研究和投入，尤其是在场景应用上发挥我们的优势，让不同国家和地区的人们在共享的虚拟空间里快乐聚会，久久为功，努力培养中华文化的“粉丝群”。

在这方面，有很多例子。我在这里仅举一例。2019年末，我去菲律宾的巴科洛德市参加世界面具艺术大会。会议期间，大会主办方在巴科洛德市中心的大商场的共享空间举办了一场面向市民的演出，演出的节目有各国各地带来的面具舞蹈艺术。其中就有中国四川的变脸，川剧演员那种干净利落、变幻莫测的变脸令台下观众掌声雷动。演出到最后，上台的是来自韩国的一个青春组合，当他们开始演唱时，一下子从四面八方涌来了无以计数的少男少女，他们将场上气氛搅得激荡震颤、炙热奔腾，这种痴迷、这种癫狂，非亲历现场很难想象。身处这样的喧嚣声浪中，我颇生感慨。我们常常说文化软实力，所谓的文化软实力实际上就是文化吸引力。虽然我们四川的变脸表演也获得观众的称赞，但那仅仅是欣赏，并不是沉浸。如何让中华文化不仅吸引更多观众，更能吸引“粉丝”，从而带动“粉丝文化”“粉丝经济”，这是我们下一步应该思考并加以努力的。在这方面，我们已经有了一些初步尝试。如网络红人李子柒，她的自媒体视频既是网络平台上的个人秀，也成为一个中国文化的展示品牌，引发海外的热观和热议。不久前，中国综艺节目《创造营2020》在泰国引发收视热潮。节目播出期间频频登上泰国社交媒体热搜榜，衍生出200多个相关热搜话题。

随着中国自媒体平台——抖音、B站、快手等的建设和流行，对内获得火红的市场追捧，对外成为海外人群关注的重要媒介。这样的产业链条，让中国文化在全球市场的竞争中有了信心和底气，不仅丰富了国人的文化生活，也让世界更好认识了中国。中华文化“走出去”，不能仅仅停留于文化展示，而是要通过文化，加深与其他国家民众之间的交流，消弭隔阂，增进认同。因此，跨越中西方文化心理的障碍与叙述模式的差异，成功进入西方的主流赏析语境就显得非常重要。

尽管目前“逆全球化”等思潮有所抬头，但是因为通信的发达、交通的便捷、互联网的维系，以及这个世界多极化的发展，全球化依然是不可逆转的时代潮流。全球化观念已经渗透到我们的生活方式、行为惯性和思考模式之中，已经成为商业交往和产业合作的基础性概念。在此背景下，中华文化的传播仍然需要全球化思考。随着疫情进入常态化防控阶段，我们应继续充分利用此次疫情对于文化传播新模式的呼唤和催生，进一步激发文化创意，适应新时代互联网传播的特点，提高数字创意内容产品的原创水平，加快出版发行、影视制作、演艺娱乐、艺术营销、文化旅游、会议展览等行业数字化进程，提高动漫游戏、数字音乐、网络文学、网络视频、在线演出等的文化品位和市场价值，投入更多的关注和扶持，让中华文化插上现代化的翅膀，在全球飞扬。

【思想者小传】

陈圣来上海社会科学院国家高端智库资深研究员，国家对外文化交流研究基地主任，上海国际文化学会会长。多次担任国家社科基金、文化和旅游部等重大课题首席专家。复旦大学、西南大学、上海师大、上海视觉艺术学院等兼职教授。曾创建东方广播电台，并任台长、总编辑。创建中国上海国际艺术节中心，并任总裁。2010年当选为亚洲艺术节联盟主席，两次被世界节庆协会授予“杰出中国人物奖”。2011年被任命为上海社科院文学研究所所长。出版有《生命的诱惑》《广播沉思录》《晨曲短论》《品味艺术》《艺术节与城市文化》《国家文化软实力的新视野研究》《城市的救赎》等多部专著。（作者照片由本人提供）

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