一年有4亿人在拼多多上“拼知识”，电商购书才是中国人的阅读密码？

记者 | 林素

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4月20日，大三学生张果第一次在亲戚群发了拼多多链接，让大家帮忙助力，以4.5元的价格购买一本新知三联书店出版的《万历十五年》。

这是国人对数字阅读偏好的一角。第17次全国国民阅读调查显示，2019年，我国成年国民人均每天读纸质书不到20分钟，人均手机阅读时长每天却超过100分钟。可为了20分钟“书桌上的时光”，每天依然有忠实的纸质书读者，坚持在各个平台“淘书”——拼多多数据显示，这类人群的数量已经超过了4亿。

拼多多上亿万次购买数据中，藏着中国人的阅读密码。这其中，最明显的一个趋势是：小镇青年的阅读需求日益上涨，和北上广的年轻人一样，他们同样对知识充满渴盼。

新时代中国脱贫攻坚目标任务如期完成，极大增强了人民群众的获得感、幸福感和安全感。下一阶段，精神满足成为全民的共同需求，建设书香社会的目标，需要的是多方力量共同参与。

2021年4月，拼多多开启了“多多读书月”，宣布投入5000万元读书金直接价格补贴，并引进了2700家出版社、图书公司和渠道商为这项活动助力。据《2020拼多多阅读报告》显示，2020年，像张果一样，在拼多多上“拼”知识的4亿多人，“拼”回家的知识相当于11个国家图书馆的藏书。

报告显示，2020年度，消费者在拼多多上的图书订单量增速超过189%，其中，广东、山东、河南等人口大省拼单量占据全国前三甲，而新疆、西藏等大西北地区“拼书”增速最快。同时，来自农村地区的图书订单量同比增长超过180%，知识阅读的城乡鸿沟正在不断缩小。

互联网的兴起消除了信息的隔阂。在人人冲浪、家家都能够线上购物的时代背景下，知识也成为了可以通过电商平台迅速传递的产品，拼多多此时推出的多多读书月活动，意在捕捉下沉市场的精神需求、对现有的用户群体进行更深度、垂直的运营。

拼多多相关负责人表示，“在过去的一年中，图书行业电商渗透率已接近60%，但仍有大量新兴阅读群体的需求未被充分满足”——对拼多多而言，满足这部分群体的精神需求，不仅意味着一个垂直品类的数据增长，更是对其“消费公平、知识普惠“理念的践行。

凉山州民族中学学生正在翻阅受赠图书。摄影：王云知识阅读的“城乡鸿沟”正在缩小

自2014年起，“全民阅读”连续八次被写入政府工作报告。2021年政府工作报告指出,要推进城乡公共文化服务体系一体建设,创新实施文化惠民工程,倡导全民阅读。在拼多多平台上，全民阅读也逐渐成为新消费群体的习惯。在地域分布上，广东、山东、河南、江苏和河北，成为“拼书”最多的地方，这也与各地庞大的人口基数有着密不可分的关系。

新疆、西藏超越上海和北京，成为“拼书”订单量增长最快的地区。可见，读书人对知识的渴盼，不区分地域。随着网络购物的全面普及，在对知识的汲取上，大西北表现出了比一线城市更高的热情。

纸书的墨香悄然间正在传遍中国的角落，也在不断缩小着知识阅读的城乡鸿沟。

报告同样显示，来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%；其中，收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速也都突破了152%。

同时，得益于农村物流“最后一公里”的畅通和移动支付的便利，农产品进城和知识下乡出现了“强对流”，更多人“拼”去了致富经，建设美丽乡村。

对于农村地区读者而言，拥有的都是碎片化的时间，但这也挡不住他们求真的精神。报告显示，此类人群对工具类图书尤为钟爱。其中，《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《汽车维修入门》《高效养猪技术》属于翘楚书目。可见，农民最关心的还是种植和养殖，这也是他们赖以生存的技能。现在的他们更懂得学习，属于新时代造就的复合型人才。

值得注意的是， 目前，虽然数字化阅读所占比重在不断升高，但由于数字化的信息活动很多，“浅阅读”和“浮躁阅读”的困扰也随之而来。2020上海全民阅读调查报告显示，“需要深度阅读”和“需要反复阅读”已经成为选择纸质书阅读最重要的两个原因。

深度阅读可以有效缓解焦虑，经典读物更是抚平浮躁的良方。报告显示，2020年度，拼多多上畅销10万+的经典图书，同比增长了124%。这可能与新冠疫情发生期间，消费者阅读时间更加连续、阅读书刊时长有所增加、同时阅读书刊的目的也更加明确有关。

拼多多上最受追捧的书是《墨菲定律》，也许是因为该定律并不局限于某一个学科，而是描述生活中的一种现象，具体地说就是与人们“越怕什么，就越来什么”的经验相契合，这激起了用户的求知欲，助力该书登顶畅销榜。《墨菲定律》销量增长代表着跨学科研究的趋势，也是知识渴求不分群体的表现。

强化知识产权保护

要有序地将知识由上至下传递，推进知识产权保护和推进平价正版图书市场发展是一条必经的道路，拼多多也在这一块投入了众多资源。

多多读书月负责人表示，拼多多一方面加大商品审核力度，当下率先应用人工智能算法，基于海量数据进行挖掘和分析，从底层重构了违规商家、商品识别、假货识别、劣品识别等模型库，对图书商品进行24小时线上巡检。

当前，拼多多已与京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟、中国出版协会、新华文轩等机构签署知识产权保护等协议，联合推进打击侵权盗版图书。就在2020年10月，拼多多还与英中贸易协会 (CBBC) 签署合作备忘录加强双方知识产权合作，该协会有超过400家会员，当中包括牛津大学出版社、大英图书馆、多家英国顶尖大学等。

另一方面，拼多多也积极联合作家推出“众声创作者计划”，旨在通过新电商平台，帮助优秀作家、优质作品找到最广大的用户，以多元化运营模式，助力优质创作者通过正版书籍销售量增长获得更多收益，实现作者、读者与出版机构之间的良性互动。

另外，拼多多加强与中信出版社、知识出版社、当当网等出版界机构的合作，围绕“平价好书 全民悦读”理念，共同开启多多读书月百亿补贴活动，下一步则将与业内权威出版社合作，推动平价正版图书市场发展，普惠全民阅读，加强公益方向的合作。

目前，拼多多已引进超过2700家出版社、图书公司、渠道商，并联合中国人民财产保险股份有限公司推出“正品保证保险”。

频繁的动作验证了拼多多要发力图书品类的决心：4月5日，国家反盗版形象大使郑渊洁携“童话大王旗舰店”进驻拼多多；4月8日，“多多读书月”启动“书香角”捐赠计划，首站进入四川省凉山彝族自治州；此外，读书月还将推出“为你读书”公益行动，给偏远地区的孩子送去书香，帮助他们看见未来。

“多多读书月”负责人表示，平台将继续加大对正版好书的补贴力度，通过多种形式满足消费者需求，对优质创作者出台举措进行多元化扶持，同各方一起携手推动“消费公平，知识普惠”，共同助力缩小城乡阅读鸿沟。

5000万“读书基金”助力知识普惠

4月15日，“多多读书月”宣布投入5000万读书基金，在社交媒体上掀起一股“拼书”热潮。TOP榜单书籍一上线即告罄，已由出版社紧急加印数次。

读书基金从诺贝尔文学奖、雨果奖、茅盾文学奖及全网热销榜单基础上筛选出优质书单，在全网最低价基础上补贴正版经典名著，其中，《你当像鸟飞往你的山》、《心安即是归处》、《霍乱时期的爱情》、《罗生门》、《浮生六记》等文学经典，成为书虫们的最爱书目。

“多多读书月”负责人表示，知识普惠不止是补贴，还要通过落地方式，向纵深发展。因此，除了投入读书基金外，拼多多还举办了“为你读书”等公益行动，邀请文化界、出版社名人，走进中国基层的山区、乡村为学校的孩子们捐书和读书。

4月8日，“多多读书月”启动公益行动，首站进入四川省凉山彝族自治州，为当地中小学捐赠一万册教辅书籍。继而，“为你读书”公益行动再次来到四川自贡市荣县东佳镇学校，四川省作家协会会员、著名作家余地，专门为孩子们读书。

与此同时，距离自贡1200公里的湖北新洲向东小学，湖北省作家协会主席李修文，也现场给孩子们上了一堂读书分享课，鼓励学生阅读经典文学作品。该小学一位班主任称：“孩子们很少接触到作协主席这样的名家，他们上完分享课，当天日记几乎都写的这个”。

以小镇青年为代表的年轻人在拼多多购书的比例正在上升。数据显示，文学小说书目中，超过40%的订单是95后、00后贡献，已经超过了75后读者的比例。同时，已步入家庭生活的80后，则更喜欢拼购工具百科类书籍，比如水电路、Python、空调维修等书目。

来自出版界的声音也反映了知识普惠带来的力量。2018年6月，知识出版社正式入驻拼多多。2020年1月开始，知识出版社开始重点经营拼多多，以直播为特色带动店铺销售。

迄今为止，该社拼多多旗舰店直播了667场，销售码洋为7000万元，销售图书12万套。此外，知识出版社还在拼多多上收获了17.3万粉丝，这部分人群将在出版社选题策划、封面测评等方面提供建议。

知识出版社的相关负责人表示看好拼多多的市场潜力。鉴于拼多多的用户规模已经接近8亿，知识类目对整个大盘的渗透还有很多空间，对出版社而言，拼多多是极具潜力的知识普惠市场，若能通过电商的场景获取更多用户，在物流的加成下快速将书本送达，“拼知识”有望为传统出版社带来新的生机。

各方数据表明，对于知识的渴求不分阶层、不分年龄、不分喜好，在电商渗透进传统产业、文化多样性大行其道的时代背景中，“拼知识”成为了当下中国人学习的最优途径之一。在正版、低价的购书氛围中，知识普惠有望成为拼多多继农产品之后的又一个“强对流”。