朵云书院：新人文空间场景营造

实体书店一度遭遇关店潮，在互联网浪潮的冲击下真的要淡出市场了吗？

答案是，不会。《2020-2021年度中国实体书店产业发展报告》显示，疫情之下，2020年新开书店4061家，关店1573家，新开书店是关闭书店的2.6倍。

朵云书院就是新开店浪潮中的一员。作为上海世纪朵云文化发展有限公司（下称“世纪朵云”）旗下主力书店，朵云书院走出了她所特有的发展道路，通过挖掘图书文化更深层次的内涵，赋予书店这一实体空间新的功能与用途，让实体书店焕发新生。

在文化业态蓬勃发展的当下，书店已不局限于售卖书籍，而是注重打造集文化与休闲为一体的沉浸式体验空间。

近日，世纪朵云总经理凌云接受了《中国房地产金融》的专访，他通过解读朵云书院打造的心路历程，为我们探寻新文化空间如何运营，提供了一个新的样本。

“线下的场景化、体验感，这是互联网难以替代的。”凌云说，传统书店转型文化空间，不仅要紧贴人们的消费与生活，更要打造功能多元、业态复合的新型阅读文化空间。

打破传统书店空间营造法则

传统意义上的书店，仅仅是商业空间构成中的一个小单元，并不构成商业空间的核心。朵云书院与一系列网红书店的“破圈”，重新改写了书店的营造法则。

“书房、展厅、讲堂、会场、客厅、橱窗。”凌云用这六个词来表达朵云书院的定义。然而真正构建这些功能，还需要将读者引入线下，这对选址提出了很高的要求。

记者来到朵云书院·戏剧店，这座位于上海文化一条街——长乐路上的朵云书院，原建筑为上世纪80年代的上海文谊俱乐部，紧邻兰心大剧院和国泰大戏院。朵云书院·戏剧店的诞生，给这条充满戏剧气息浓郁的老街区，搭建了一个新的文化殿堂。

“翻开一本戏剧之书，如同揭开一场戏剧的帷幕。”这是朵云书院·戏剧店设计师吕永中对这座书店的期望。

原先是上海文谊俱乐部旧址，建筑外观平平无奇。吕永中初入之时的感受，认为“不亲近、沉闷和封闭，”他认为这座老建筑应该把隔阂去掉，把建筑“打开”，为街区的历史文脉找到另一种发展可能性。吕永中将原建筑外立面剥离干净，只保留骨架，以建筑框架为“书架”，于顶端通过三个圆拱造型勾勒出“露天舞台”。外立面，黄色烧结砖及磨砂透明U 型玻璃砖的构成，呼应了整个街区的色调，但又点缀了整个街区。冷色玻璃与暖色烧结砖的“冷暖对立”，也像极了戏剧里的情感反差与对比。

改造之后的朵云书院·戏剧店，本身具有“戏剧”元素。外观如同放大版的大型书架，内部行走动线和找寻图书的感觉，如同在一场戏剧中，处处会有“冲突”与“碰撞”，这种独特的体验，成为朵云书院的风格标签。

在改造设计中，将非线性结构融入戏剧书店的设计之中，人们体验书店的沉浸式空间同时，“书店本身就是一出属于自己的戏剧”。造型各异的场景营造，象征着不同的戏剧场景，旋转楼梯、烟囱、火车造型的书架，以及楼梯旁的迷你角落，通过错落的高差，空间的专场变化，无处不在讲述戏剧中的节奏与情感跌宕。

室内运用了戏剧舞台中特有的光线变化，设计师通过纱帘制造一个朦胧空间，营造沉浸式的阅读环境不被外界打扰，通过光线把戏剧的情绪置入其中，灯光明暗变化中，书籍与读者个体，似乎也在刻画戏剧舞台上的故事。

朵云书院·戏剧店，整个空间的面积约 1400 平方米，共 4 层，地上三层，地下一层。一楼，主要是书籍陈设，特设戏剧人书单专架，邀请濮存昕、陈薪伊、罗怀臻、杨扬、喻荣军、毛时安、孟京辉、张军、史依弘、唐颖等戏剧导演、编剧、演员、理论研究者推荐个人阅读书单。

二楼，集图书、文创、休闲为一体的综合空间。这一楼层，突出了空间营造与戏剧交织的关系。提供了多个小场景的阅读空间，犹如戏剧的多幕剧一般，让人有更多的思考。其中设计师制作的岛式书架非常精巧，书架中间挖空，镂空一方天地，让阅读更为沉浸。

三楼，是上演各种文化活动交流的场所。兰心大剧院看完戏之后，可以步行至书店，与台上的演员、导演来一场亲密接触。

地下一层则是餐厅和展示厅，穿过餐厅，来到动漫手办区，这里被打造成为了一处独立区域，有受当代年轻人们青睐的艺术衍生品及相关艺术品展示。

“我希望每一次来戏剧店，都能够激发读者的好奇心，可以在这里不断的寻找，与书店产生有趣的互动，在这里激发一种与戏剧更深度的交流。” 吕永中说。

2020年朵云书院·戏剧店开业至今，这里上演了很多与戏剧有关的故事。西安非遗皮影和木偶戏搬上了戏剧店，让读者领略这个始于西汉的皮影戏，上千年以来至今的历史传承。张军昆曲艺术中心的“书店奇妙夜”走进戏剧店，从当代戏剧视角，解读600年古老剧种的变迁与创新。

传统戏剧与现代读者的互动与交流，每天都在戏剧店上演。这种奇特的营造模式，赋予朵云书院的垂直主题模式的一大亮点。除了朵云书院·戏剧店，朵云书院思南书局·诗歌店、朵云书院·广富林店都各具特色。

朵云书院思南书局主打“诗歌”主题，为热爱诗歌的读者提供阅读与交流；朵云书院·广富林店坐落在“上海之根”的广富林遗址内，这座整体搬迁、保存完好的“明代高房”建筑，为读者、游客领略江南风情的同时，可以近距离触摸海派文化与松江人文。

商业地标遇上文化IP

如果说主题型书店是一种独特的人文空间营造的话，位于“上海之巅”的朵云书院·旗舰店，则更受瞩目，商业空间与文化 IP 在这里产生火花。

朵云书院·旗舰店，被称为最有意境的“空中”书店，坐落在“中国第一高楼”上海中心52层，可谓是离云朵最近的书店，让人感觉仿佛置身于云朵之中，给读者带来非凡体验。

因独特的地理位置和非凡的空间布局，让朵云书院旗舰店一夜成为网红地标。2019 年8月12 日开业当天，需排队3小时以上才能进入。

旗舰店总面积为2200 平米，是由著名设计师俞挺操刀完成，一黑一白“山水·秘境”设计理念，呈现出了书院的独特气质。

“在设计上海中心的朵云书院时，首先明确的是不想做一个均质化的空间。具体的设计方法，叫‘对偶’。”俞挺表示，对偶是中国人写作或建立起事物关联的方法，这也是我一直以来做设计的方法。

最终，在作品呈现上，俞挺和他的团队创造出了白书房、黑书房、蓝色咖啡空间、粉色糕点空间，还有北角花园和南角花园。

俞挺说：“我们所要创造的是一种丰富的生活。上海的生活本身就是这个丰富生活的源头。身处朵云书院，当窗外的风景迎面而来时，你一定会觉得，这个城市值得你拥有。”

凌云回忆之前与设计师俞挺交谈时的画面，“四年多前的一个周日，我跟设计师俞挺喝早茶。当时朵云书院旗舰店还在筹备阶段，正在寻找合适的空间设计师。”

从来没有接触过建筑和空间设计的凌云，在和设计师俞挺交谈之后，被他的热情和专业打动，心里已经默默投了他一票。后来在和上海中心负责人谈方案时，俞挺仅用了 15 分钟就得到了对方的认可，朵云书院旗舰店顺利建成。

伴随着存量时代的到来，商业空间、人文空间都更加注重文化空间的打造，对于上海中心来说，携手“朵云书院”意味着什么？

凌云认为，上海中心通过引进“朵云书院”，增加了内容、丰富了业态、带动了人气、提升了价值。

想必这就是文化带来的魅力。

朵云书院通过一系列的精心布置，打造出涵盖阅读、活动、展览、文创等不同功能区域，共有16150多种、60000多册书籍和2000 多种文创用品。“好的书店，应该能为用户提供优美的空间、优质的产品和优良的服务。”凌云表示。

广发证券2020年图书行业研究报告显示，在疫情冲击下，近半实体书店亏损，八成开设线上业务。根据开卷《出版人》组织的“2020 实体书店发展情况调研”，46.9%的受访书店出现亏损，24.8%的受访书店盈亏平衡，仅有17.5%的受访书店实现盈利。

现如今书店叫好不叫座的现象实际上早已是行业共识，也正因如此各家书店注重“生活方式”或“复合文化空间”的打造。如何打造“人文IP”，让书店生命力得以延续？凌云有着独特的见解，朵云书店的魅力在于，打造不同的场景，给顾客带来沉浸式的体验。

他认为，书店的“好”如果具备了独特性（人无我有）和先进性（人有我优），再辅之以有效的营销，自然就叫座了。

现在的朵云书院已经成为一种符号。朵云书院与“新空间”结合，正在碰撞出更为精彩的火花。“朵云书院，可以成为‘新空间’的一块拼图，能够助力、丰富‘新空间’。在空间规模、业态种类的加持下，朵云书院，自身也可以成为一个‘新空间’。”凌云表示，商业空间，可以根据自身的产品与服务，选择性的与文化 IP合作，文化 IP也需要选择更为适合自己的空间，这样两者方能相得益彰。

每一个朵云书院都似乎是一个艺术作品，未来朵云有哪些计划？凌云表示，世纪朵云将会根据市场需求，陆续推出具有一定垂直度的主题书店。

另外，世纪朵云也在酝酿品牌输出和运营输出的新型业务。位于浙江台州的朵云书院·黄岩店设计方案已完成，已经进入到装修施工阶段，预计今年七一正式开业，庆祝建党100周年。这也是“世纪朵云”在品牌及服务输出上的首次尝试。

值得思考的是，为什么在诚品等一众“网红”书店关店的情形下，朵云、茑屋却能逆风飞翔，他们做对了什么？

在空间的重塑上，这些经营空间既有共性，又有不同的特色。为老建筑赋予全新的空间艺术，注入文化血液，打造艺术文化 IP，同时也为商业空间重新定义了内容与消费潮流。