河南不再“土” ，国潮滚滚来
编者按：
端午节爆火的河南，用一支2分钟的《洛神水赋舞》，初步实现了"乡土中原"到"文化大省”的区域形象重塑。这意味着：传统文化+优质表达=新流量密码。尊重经典，追求极致美感，创新技术水平，或许就能创造下一个2分钟奇迹。
今年端午，热搜霸屏、外交天团齐推的河南，成为新晋“顶流”。
经历了春晚唐宫夜宴的爆火、元宵河南博物院奇游和清明纸扇书生的刷屏，2021年的第4个传统节日，河南用“端午奇妙游”再次证明自己：文化大省的绚烂，并非昙花一现。
而2009年开始主推的“文化河南”旅游口号，在12年后，仅用4个月的时间，就家喻户晓。4个视频，总时长不到300分钟，就初步实现区域形象传播的重塑，其中，蕴含着怎样的奥秘？
文化河南“上头了”
安迪·沃霍尔提出的“十五分钟成名定律”，不止适用于人，一城一物也同理，且在互联网大数据加持下，时间弹性进一步压缩。此次爆火的《洛神水赋》（原名《祈》）不足2分钟，端午节目总时长也不过41分钟，却收获了亿万关注。多平台霸屏背后，离不开观众的摇旗呐喊。南方周末城市（区域）研究中心搜集网络评论，通过做关键词频与情绪分析，仔细聆听掌声背后的网友声音。
城市研究中心爬取知乎热点“河南卫视端午奇妙游”下2个热门问题、491个回答（河南卫视2021年中国节日系列特别节目《端午奇妙游》、如何评价河南卫视的端午奇妙游开场《祈》），对所得内容清理之后，得到77414个有效数据。
参考大连理工大学情感词汇本体库，我们将评论内容的情感分为7大类：怒、恶、悲、惧、惊、好、乐。结果显示，80%以上观众以积极情绪参与讨论。其中，表示赞扬、喜爱、尊敬态度的“好”占主流，其后为“乐”，怀疑、贬责等“恶”类情绪也偶有出现。
从关键词频来看，节目对“文化河南”区域形象的塑造有着重要作用。评论内容主要围绕“河南”与“文化”展开，节目内容评价以“舞蹈”“绝美”“好看”“洛神”等词语为主；作为节目总设计师与主阵地，河南卫视同样备受关注，其创新精神与审美水平得到众多网友认可。“唐”“唐宫”的多次出现，表明自牛年春晚“唐宫夜宴”开创的唐宫小妹IP，对河南唐朝盛世的宣传功不可没。
总而言之，底蕴深厚、文明成果灿烂的传统文化大省形象被大众接受并认可。
看得到的炸圈，看不见的努力
80%以上正面情绪评价，外交天团齐力推荐……自春晚开始响起的掌声未有停歇之意。炸圈背后，宝藏河南为何唱响“文化盛歌”？
首先，坐拥数千年文化的河南自带buff，多年以来踏踏实实坚守，认认真真传承。
作为区域文化输出的重要平台，省级卫视一定程度代表当地的价值取向。我们不妨管中窥豹，从河南卫视的十一年改革路，看看他们到底有多“轴”。
20世纪初，省级卫视打响“品牌战”。湖南、江苏、浙江等6省提前战略布局。
其中，主打“快乐中国”的湖南卫视凭借《快乐大本营》、超级女声选秀等综艺娱乐节目，成为品牌先锋队；江苏卫视打出一张“情感牌”，通过《非诚勿扰》强化其“情感中国 幸福中国”的定位；2008年浙江卫视推出“中国蓝”口号，通过《中国达人秀》等节目站稳脚跟……
处于第二梯队的河南卫视2010年改版发轫，打出“文化立台”的口号，相继推出或改版《汉字英雄》《成语英雄》《华豫之门》等文化节目。再加上老将《梨园春》《武林风》，戏曲、武术、鉴宝、文字、成语……河南卫视，应该是文化节目最多样的电视台了。
这里的90后，哪个没有陪爷爷奶奶周末雷打不动收看《梨园春》的经历，谁不会哼几句“刘大哥讲话理太偏”呢？
作为《成语英雄》的嘉宾之一，国漫大师蔡志忠接受采访时曾表示：“无论是前一阶段的《汉字英雄》，还是现在的《成语英雄》，河南电视台在传播文化方面都有独特的渠道和方式，我表示欣赏和赞赏。”
坚守固然难得，但倘若一直闷声做事，滞后于时代步伐，那影响范围也只能限于内部，无法真正获得更大的情感认同。
从春晚破圈到端午炸圈，真正为河南带来目光停留的，是其崭露头角的文化创新能力，包括文化生产单位的体制创新、文化传播形式创新等。
河南广播电视台“中国节日”执行策划、《端午奇妙游》执行策划徐娜对南方周末坦言，中国节日系列的“炸圈”并不是偶然，很大程度得益于2020年电视台开始实施的体制改革，包括更新部门管理体系，设立纪录片工作室、导演工作室等；采用项目经理制，大型活动需通过内部竞聘和招标形式决定主导权归属。
将市场竞争机制引入媒体管理体系，其实并不新鲜。湖南广播电视台人力资源部黄弘彦就曾指出：湖南卫视的成功经验，在于通过人才激励、团队运作等人力资源手段，形成了有利于生产力高速发展的动态化管理机制。
但是，招不在新，管用就行。在大量人力被解放、被激励之后，各种灵感的火焰就迸发出来了。
《端午奇妙游》总导演陈佳接受南方周末采访时表示，节目首创“网综+网剧”的编排形式，7个短视频各自展现一种文化风情，方便单独传播；不同作品之间又有剧情的连接，提升人的沉浸体验感。
河南卫视春晚《唐宫夜宴》（受访者供图）
创新是会上瘾的。接下来的七夕、中秋、重阳等传统节日，都被安排好了。徐娜还透露，河南广电后续将深入开发“唐宫小妹”IP，除去已经试水的盲盒、周边等产品，“我们还会尝试网剧、网络大电影，用小姐姐的不同人设贯穿剧情，希望大家期待这样的作品出现”。
其实，“创新形式表达传统文化”算是“公开的秘诀”，人人都会说、座座城市都在做，为什么河南成功了，还连续出圈，无一失手？
我们认为，更重要的一点在于，在开放创新的同时，河南保留着数千年文明的庄重与大气，让观众在作品中感受到一种肃穆，一种震撼。
河南卫视“端午奇妙游”《祈》（受访者供图）
这与过去大部分国潮产品不同。
德国哲学家、文化评论家尼采在论述古希腊戏剧时指出，艺术存在着阿波罗与狄奥尼索斯精神的和谐。阿波罗是太阳神，倡导庄严的、肃穆的理性之美；狄奥尼索斯为酒神，主张追求愉悦的、自由的狂欢之乐。
为了与充满朝气、向往自由的年轻灵魂同频共振，部分国潮产品主打趣味、好玩以引起更多关注——从这样的意义而言，国潮时下的复兴很大程度是中国式狄奥尼索斯精神的成功。
但在传承与创新的界限中，偶尔会不小心失了度，忽视数千年文化的厚重与内涵，古典美成了包装风格，流于表面的“国潮文创”最终走向消费主义的狂欢。
而源自河南的“中国节日”系列，则像“潮玩”娱乐浪潮中的一股静穆的清流，给中国传统文化的传承带来了一种庄严之力。这种庄严感在纪念革命烈士在学校的教育中存在着，如今成为喷薄而出的潮流。
河南的经验是，并非泛娱乐化地消解文化，选择尊重传统，运用现代科技再现震撼人心的古典之美。水下拍摄十几个小时的中国风舞蹈《洛神水赋》（原名《祈》）中，表演者的服化与敦煌洛神形象一致，通过较高的表现手法与艺术审美，再现了曹植《洛神赋》中“翩若惊鸿，婉若游龙，荣曜秋菊，华茂春松”的神女形象。《丽人行》再现“云想衣裳花想容”的绝色之美，演员用优美的舞姿演绎大唐盛景……
河南卫视“端午奇妙游”《丽人行》（受访者供图）
其中令人肃穆而震撼的，究竟是这些视频艺术作品，还是数千年传统文化，抑或是真诚用心的传承态度，早已分不清了。
最后，再好的作品也需要合适的观众。传统文化=新流量密码，这个等式之所以能成立，离不开大众审美的回归，文化自信的崛起。
“幸运的是，坚持做文化的我们，遇到了正在寻找文化的受众。”这是采访时，徐娜反复强调的一句话。
《中国文博文创消费调研报告》数据显示，1990年后出生的消费者占比超过了53%，其中95后占比更是达到了30%。
国家经济实力和国家地位的提高，团结抗疫激发的民族归属感与自豪感，种种原因使年轻人心态与审美发生转向，更欣赏传统文化的深邃与肃穆，探究传统艺术的精美与灵巧。
如河南省政协文史委主任毛德富教授所言，“根植于中华民族五千年的历史文化，藏着每个中国人都会产生共鸣的文化基因。传统的最时尚，这是我们上下五千年该有的文化自信。”
河南卫视“端午奇妙游”《祈》（受访者供图）
节日之外，我们期待尘封的文化活起来
除中国节日系列策划之外，为了让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地的遗产、书写在古籍里的文字“活”起来，河南在文化传播上做了多种尝试。
河南省十四五规划中，保护传承弘扬黄河文化单独成篇。淌过中华民族半部文明史的黄河，首次在生态、水域领域以外的章节重点出现。还计划与大运河互连互通，2025年实现郑汴洛等旅游通航，重现“清明上河图”。
4年后的大运河我们暂且不讨论，“活”起来的文物资源就在眼前。河南省文物局与百度签署战略合作协议，将传统文物融入科技、时尚的表达之中，让更多人线上领略传统之美。
线上河南博物院的文物盲盒备受关注，线下一个大型戏剧盲盒悄然建成。
6月初，戏剧主题景区“只有河南·戏剧幻城”正式开城，21个剧场演绎不同时代的不同故事，转身即是沧海桑田。
景区还将乡土河南与文化河南融为一体，走过100亩麦田、穿过15米高的夯土大墙，方可揭开数千年文明的面纱。
“《只有河南》就是要通过你肉眼可见的真实，通过一悲一喜的情感震撼，让那些沉淀下来的中原文化全景展现，给你带来冲击心灵的情感共鸣。”导演王潮歌说。
优秀文化作品出圈后，观众从用“手”鼓掌到用“钱包”鼓掌，转化宛如牛奶一般丝滑。
去哪儿数据显示，截至3月22日，清明假期坐飞机去洛阳的旅客与2019年同期相比，增长超过两成。而根据携程发布的《2021端午假期旅行大数据报告》，郑州首次入围近年黄金周热门前十目的地。
但我们仍要意识到，吸睛带来的文旅增长潜力多大、后劲多久、评价如何，与线下旅游景点的管理服务水平、交通住宿等公共设施完备程度等诸多因素有关。
河南的文旅产业能否因此崛起，完成十四五规划中“文化强省”的flag？南方周末城市（区域）研究中心将持续关注。
参考资料：
1.专访河南卫视：立足实际继续“破局”谋发展，2020年完成频道改版升级与经营新突围；张颖；电视指南
2.省级卫视及河南卫视品牌发展历程研究述评；吴静；今传媒
3.河南卫视以文化立台的探析；宋玉杰；新闻爱好者
4.地域形象与文化符号传播研究；李天姣；复旦大学2013级硕士毕业论文
5.从传播学角度浅析区域形象塑造问题——以“河南形象”为例；作者：侯建建、张荣；新闻世界
南方周末研究员 郭倩倩
