调查：非遗旅游商品如何走向更广阔舞台

近年来，在国家高度重视传统文化传承发展、进一步加强非遗保护工作的大背景下，非遗旅游商品逐渐升温。据中国非物质文化遗产网报道，浙江省2019年公布100项优秀非遗旅游商品，涵盖雕刻塑造、纺染织绣等13类，进一步促进文化和旅游融合发展，培育和打造了一批具有示范性、影响力的非遗旅游商品品牌。2020年，山东举办“非遗+旅游”文创大赛，丰富非遗旅游商品供给，推动非遗创造性转化、创新性发展，使非遗更好地融入现代设计、融入现代生活。

非遗旅游商品将非遗元素或非遗技艺融入文创产品中，带有地域特色和人文价值，促进非遗保护传承与旅游文创产业协调发展。其受青睐是个别现象，还是一条已经在全国被广泛探索、具备成功经验的道路？这种形式的旅游商品开发，当下又有哪些突出的问题？为了促进非遗旅游商品更好地服务大众，本端开展广泛调查，调查对象涵盖了非遗旅游商品产业链各个环节的人群，包括非遗传承人、景区管理者、旅游经营者、游客、专家。来自内蒙古、吉林、山东、湖北、河北、浙江、广西等地的受访者也结合各自旅游商品开发、运营经历，在商品设计、质量、版权环境、运营管理、发展诉求等方面发表了意见。

▲ 张海宁 制图

非遗旅游商品方兴未艾

尽管非遗旅游商品的开发尚属起步阶段，但此次调查显示，非遗和旅游商品的结合已经在全国得到广泛实践。

调查显示，66.28%的非遗传承人拥有非遗元素或作品被开发成旅游商品的经历。在实践中，43.02%的非遗传承人对非遗和旅游商品结合方式有所了解，已经尝试和文旅机构合作；另有26.74%的人不了解，但知道政策导向；也有10.47%的人不了解。

在“是否支持非遗旅游商品开发”的调查中，高达96.51%的非遗传承人支持，认为“是很好的传承渠道”。超九成非遗传承人表示会适当结合当下流行元素或创作技艺进行非遗旅游商品设计，具有与时俱进的创新意识。

“徐氏中国结”第四代传承人、搜绳记品牌创始人徐晓雪表示：“在文旅融合浪潮中，吉林省内各地景区也有了非遗的一席之地。‘长白山景区’等‘徐氏中国结’旅游商品在景点的销售额不断攀升。”针对长白山景区，徐晓雪开发设计了一套“天地人和”系列中国结挂饰，其中有萨满神鼓、七星神等元素，民俗味儿浓郁。“徐氏中国结”也借此获得了新的发展机会。

在南宁师范大学旅游与文化学院副教授曹世武看来，旅游市场的发展存在时尚化、年轻化、体验化和品质化的趋势。如今，“95后”和“00后”已成为时尚消费中坚。在他们的消费观念里，“颜值即正义”。所以，必须要通过设计把原生态的非遗变得时尚起来，增加商品的附加值和吸引力。

年销量上亿元的绍兴黄酒，近年来以创新姿态走入现代生活。“一口绍兴花雕配着吸饱酒气的蟹、虾、泥螺，地道绍兴菜的醉、鲜融入游客口腔；就连不胜酒力的年轻游客，也会品尝黄酒奶茶、黄酒冰棒……”绍兴黄酒酿制技艺省级非遗代表性传承人、浙江塔牌绍兴酒有限公司副总经理潘兴祥介绍，黄酒衍生品层出不穷，绍兴黄酒小镇、黄酒文化节等，让绍兴黄酒走向更广阔的舞台。

开发瓶颈和发展诉求

在开发设计层面，65.12%的非遗传承人认为，非遗旅游商品开发的主要瓶颈是开发者没有足够的文化修养和实力投入；认为“消费者意识未抬头”和“版权不值钱，授权体系不健全，盗版太多”的人各占1/3。

其中，消费者意识是被忽略的一环。“当前人们对文创产品开发存在一个误区，就是把精力主要集中在文化生产与供给上，而对文化创意产业链的末端——文化消费需求，却缺少关注。文化消费需要着力培育才能形成，还有很多消费者不习惯在文化娱乐上花钱。”北京市社会科学院传媒与舆情研究所所长、清华大学文化创意发展研究院研究员郭万超表示。

“社会力量的积极参与是非遗旅游商品后续开发的强大引擎。”佩森菀尔创意投资管理（北京）有限公司CEO李佩森表示，沉睡之中的巨大文化资源、经营性人力资源、海量的开发资源都可能被唤醒，或将创造出巨大的社会效益和经济效益。其中的经济效益在反哺文化事业的发展的同时，还将为建设社会主义文化强国、全面建成小康社会发挥不可或缺的重要作用。

非遗利用应注重市场效应

调查中，59.3%的受访者对非遗旅游商品的开发成果感到“基本满意，认为在非遗传承难的前提下，有渠道总比没有好”；感到“非常满意，形神俱佳的传承和结合”占比25.58%；另有12.79%表示不满意，认为商品开发回报未达预期。

专家们对相关商品开发质量给出了低分。63.54%的专家认为国内非遗旅游商品的成功案例并不多。在开发水平上，多数专家认为非遗旅游商品开发者思路、步伐、对市场判断力都有待提高。

这种对非遗利用具体形式的调查中，44.79%的专家认为当下的开发利用以简单的非遗元素复制印刷为主，但游客显然不会为这种简单复制买单。“一般图案等元素的嫁接，只能接受10%的价格上涨”，这类游客占43.33%。这就说明，游客对非遗旅游商品的认可度是非常高的，但一味简单复制肯定不能满足游客需求。

从游客角度看，价格依然是影响购买的重要因素。“价格一定要亲民，非遗旅游商品首先应把自己当作消费品，瞄准普通消费者需求。如果一味追求高层次，那就不叫旅游商品，而是工艺品。”济南自驾游爱好者董文强表示。

国家级非物质文化遗产汉绣的武汉市级代表性传承人、汉绣世家第五代传人任炜对此深有体会：“我们融入‘圆竹剖丝团扇+汉绣’两项非遗制作的扇子，绣制扇面、制作扇骨与扇柄要耗费大量人工，再加上往来运费及包装成本，产品价格一直较高，投放到旅游景区销售后销售状况不理想。后来我们就将汉绣作为点睛之笔，绣面减少，成本降低，该商品才重新走入消费者的视野。”

在“您买完非遗旅游商品却感到后悔的原因是什么”调查中，33.33%的游客认为，“物品附加的文化内涵不足，不禁推敲”，30%的游客认为“物品不实用，只能当摆设”，另有23.33%的游客认为“物品质量不行”。可见，非遗旅游商品价格不能太高，同时还要讲求内涵与质量。

版权意识有待提高

调查显示，79.07%的非遗传承人没有遭遇过非遗lP著作权或商标的侵权，超20%的非遗传承人表示有被侵权的经历。此外，54.17%的专家认为非遗旅游商品的侵权并不严重。

在侵权的解决途径上，选择“通过国家版权局等公立版权机构解决”的非遗传承人占39.53%。

越红功夫茶制作技艺传承人、浙江绍兴“非遗客厅”创办人杨思班表示：“在我们的‘非遗客厅’里，一些非遗传承人的商品没有品牌和标识，包装设计也不到位，导致客户对这些文化、技艺没有清晰认识，这样根本构不成版权，何谈维权？在销售中，消费者常把非遗旅游商品与电商平台的商品比价，这样的销售局面可想而知。”

统酿制技艺传承人谢小义认为，非遗旅游商品发展的瓶颈在于未能找到非遗和商品的最佳结合点以及开发不够体系化，同时缺少对古法工艺的了解和崇敬之心。

杨思班认为，不少非遗传承人的版权意识和品牌意识不强，还停留在“靠手艺吃饭”的原始阶段。同时，非遗旅游商品的产业辨识度不高，或者非遗价值还远远没有被挖掘。

对于提高知识产权意识的瓶颈，杨思班表示：“首先是版权注册和保护机制不足，好多个人也没有能力自我保护。除了培养新一代非遗传承人，现阶段要多依靠各地政府下属的非遗保护中心和知识产权专家的力量。”

“非遗传承人对非遗价值的认知度不够，同时，传承人与市场运营主体的合作很少有成熟的、互利共享的长远方案，短期的、逐利的、缺乏信任的合作并不利于发展，这一点值得双方深思。如今，政策导向更注重长远的方向，这是一个积极的信号。”杨思班补充道。

希望得到什么支持

在“最希望得到的支持”的调查中，72.09%的非遗传承人希望得到补贴、奖金等国家财政资金的直接支持。

“建议政府机构为非遗旅游商品开发者设立职称评选机制，这样相对来说就能得到相应的政策、资金支持。开发者的职称评选可以参考中国书协、美协的做法，比如开发者参加了国家级比赛项目获得了一二等奖，就可以参评国家一级职称等，以资鼓励。包括以前参加过各类非遗技艺大赛的获奖者，均可以依靠证书向当地或所在地申请相应职称。这对提高非遗旅游商品开发者的积极性将大有裨益。”中国文化信息协会红色文化专业委员会秘书长、文创设计师宁国君表示。

希望“减免税收、减免租金等财税政策间接支持”“得到版权保护机制、版权合理分成机制的支持”“得到实力雄厚的商品开发方的支持”的受访者超过50%；另有45.35%的人希望得到淘宝、京东等电商平台的支持；近1/4的人希望得到银行信贷、国有基金的金融支持和社会资金支持。

此外，还有一些业内人士呼吁平台支持。“景区引入非遗旅游商品顾虑重重。比如缺乏与非遗传承人沟通的渠道，与非遗传承人的合作模式需要花费大量的时间去协商……希望当地文旅部门能在景区和非遗传承人之间搭建平台，推荐一批适合景区发展的非遗项目和传承人，提供切实可行的非遗旅游商品开发合作模式，为双方牵线搭桥。”广西桂林市象山景区运营部经理邹琴表示。

专家中，支持以“减免税收、减免租金等财税政策间接支持”非遗旅游商品开发的占64.58%，认为要建立版权保护机制、版权合理分成机制的占61.46%，需要“实力雄厚的商品开发方的支持”的占59.38%，倡导加强电商平台支持的占57.29%。

一些非遗传承人已在线上、线下全面开花。河北省石家庄市桥西区第五批非遗项目蛋雕技艺第四代传承人张晓贺表示：“前几年，我接触了快手、抖音等平台，吸引了不少粉丝购买。有一年七夕节，由于准备早，运作好，单月卖了48件情侣蛋雕，收入8640元。现在，我成为快手官方认证的100名幸福乡村带头人之一，计划和晋州当地政府、文创公司进行深度合作，培养蛋雕高技能人才，争取在晋州全域普及蛋雕技艺，带动更多人共同富裕。”

然而，从整体经营情况来看，还有不少问题需要解决，例如，在很多景区，非遗旅游商品的经营门店与普通旅游商品的经营门店混杂在一起，导致非遗旅游商品与普通旅游商品无法有效区分，从而难以体现非遗旅游商品的价值。

“下一步，我们将考虑与景区深入合作，开辟单独的空间作为非遗类旅游商品的展示和销售场馆。”武汉非遗文化产业（集团）有限公司渠道负责人胡金波表示。

调查结论

受访者均认为当下非遗版权环节尚待建立或打通，其中“最迫切的环节”一项中，高达86.05%的非遗传承人希望建立非遗版权的确权和认证机制；59.3%的人关注加强非遗版权的流通交易机制，53.49%的人支持建立非遗版权的售后分成机制，另有45.35%的人希望明确定价机制。

另外，有86.46%的专家认为非遗版权的确权和认证机制最重要，支持定价机制、流通交易机制、售后分成机制的专家也超过五成，他们认为在非遗版权各个流通环节上，都需要进一步夯实。

有73.96%的专家认为，当下非遗旅游商品发展的主要瓶颈是开发不够创新，未能找到非遗和旅游商品的最佳结合点。62.5%的专家认为，开发不够体系化，未能形成规模效应，这都应当引起非遗旅游商品开发者的深思。

专家强调，在非遗旅游商品的扶持方面，政策、资金、高素质型的开发者一个都不能少；线上线下渠道均要拓展；消费意识、消费能力和习惯都需要培养；平台支持也不可或缺。总之，传承非遗不易，非遗旅游商品开发更需要天时、地利、人和，才能助力非遗走向更广阔舞台。

（参与采写：刘妮丽、郑洁、瞿祥涛、费菲、苏锐、孟欣、任利红、李秋云、范海刚、郭凯倩）

2021年9月6日《中国文化报》

第3版刊发特别报道

《调查：非遗旅游商品如何走向更广阔舞台》