95后钟爱实体书店

在快节奏中寻找慢体验 寻求精神归属与时尚获得感

95后钟爱实体书店

“网生一代”的95后在习惯网购的同时，依然钟情流连于实体书店，在快节奏生活中主动选择“慢体验”

随着年轻人文化自觉与文化自信的增强，95后进入实体书店，更多是在找寻一种文化回归的氛围

突出电商重围的新型实体书店，正逐渐发展成为文化休闲消费综合体，构建起一个城市鲜明的文化新地标

网红书店原本是小众化细分化的探索，如果偏离了特色化经营的初衷，就会走向死胡同

有个性的书店，在任何时代都能抓住他们最忠实的读者，这种强关联的存在，会让书店和书的魅力更加持久

中青报·中青网记者 张乐

中国传媒大学新闻学院 丛子力 周粤婷 祝薇

8月25日，江苏南京，读者在先锋书店五台山总店挑选图书、看书学习。视觉中国/供图

宽敞明亮的空间布局，精致考究的室内装潢，温暖柔和的点点灯光，三三两两的年轻人，或坐或立，翻阅着图书，呷一口咖啡……无论是繁华商场，还是市井街巷，转角处总能发现一间间焕发全新生机与韵味的实体书店。

随着95后登场，一批集书店、文创、服饰、餐饮、休闲等业态于一体的新概念实体书店在国内多个城市涌现。以钟书阁、西西弗、言又几等为代表的网红书店，成为95后人群的热门打卡地，并与健身、旅行一起，被列为当代年轻人的生活场标配。

根据今年4月京东图书与艾瑞联合发布的《2020中国图书市场报告》，2020年的购书用户中，95后用户数量占比和件单价，相较于2018年有明显增长。25岁以下的用户占比从2018年的16.4%提升到了2020年的17.6%。2020年，95后用户的件单价同比2018年提升了10%。此前天猫发布的一份读书报告也显示，95后及00后以近26%的人数占比成为天猫纸质图书主力购买者。95后已然成长为图书消费的新势力。

“网生一代”的95后在习惯网购的同时，依然钟情流连于实体书店，在快节奏的生活中选择“慢体验”，甚至成为实体书店的忠粉，在全新的文化消费体验热潮中感受实体书店的魅力。

精神家园般的归属感

95后女孩宁凡闲暇时很喜欢去书店待着，“我对实体书店最初的记忆是上小学时学校旁边逼仄的小书店”，儿时的宁凡课余常常去小书店看书，长大后逛书店依然是她难以割舍的一大爱好，她更偏爱那些“小众、设计主题鲜明、藏身于街头巷尾的小书店”。在这些书店里，她时常能找回童年时期的宁静安然，书店里的咖啡简餐和轻音乐也带给她舒适优雅的体验。

成都某高校大二女生雨彤经常会光顾各式各样的线下网红书店，她很享受这些实体书店的氛围，“就像是爱美的女孩子看到琳琅满目的精品店一定要进去逛一样，文艺青年也喜欢逛一逛网红书店”。雨彤喜欢阅读经典名著及各类畅销书，她和家人有固定的购买纸质书的习惯，逛书店让她获得愉悦与满足。

刚从北京一所高校毕业的雅玲，大学期间在北京一家独立书店实习，这段经历让她与书店经营者，以及读者常客建立起良好的关系，他们组建了一个互动交流群。尽管毕业后没能成为实体书店的从业者，但雅玲依然活跃在书店的读者群里，并时常在工作之余参加书店组织的线下活动。“我们是一群很相似的爱书人，年轻、北漂、热爱生活是大家身上共同的标签，在小小的书店里聚集起来，算是建立在书本之上的精神家园。”

“对95后年轻一代来说，实体书店代表着精神家园般的归属 感”，中央财经大学文化经济研究院院长、清华大学文化创意发展研究院学术委员会副主任魏鹏举分析说，随着年轻人文化自觉与文化自信的增强，95后进入实体书店，更多是在找寻一种文化回归的氛围。魏鹏举认为，书籍是人类文明传承的重要载体，体现了一个时代最深邃的思考，而书店作为图书销售最传统最经典的渠道，只要能够抓住图书的基本价值，就会富有生命力，这是一份常青的事业。

他同时表示，当下年轻人掀起的“网红”书店热潮，归根结底源于整个社会对文化的高度关注和认可。“所谓‘网红’，是因为现在互联网成为了主要传播渠道，大家把对实体书店的钟情热度反映在了网络平台上。95后觉得去书店是一件很酷很时尚的事情，他们也是在寻求时尚获得感”。魏鹏举解释说，时尚代表着社会发展的前沿，背后体现了年轻人对于社会认可的诉求。

“书店+”模式打造文化新地标

留学生李渔极少在国内的实体书店买书，但这并不妨碍她热衷于逛网红书店，“我把逛书店当作一种休闲，去书店不仅是为了看书，还可以获得更多文化享受与体验”，相比于图书本身，李渔更加享受书店的氛围，也会时常在书店喝杯咖啡，会会朋友。同时，她还捕捉到这些书店在内容策划与呈现方面的共性，“更关注当代潮流的变化，风格先锋而独特，就像95后群体一样，网红书店似乎承担了文化潮流风向标的角色”。

李渔对实体书店的感受与体验，大多来自于网红书店的空间设计与表达、多元化的融合发展业态，以及看不见的服务与整体企划。人们记忆中的传统书店正在转型，朝着新型公共文化空间的方向努力。他们“改头换面”，精心设计展陈与橱窗；除了卖书，还推出文创、文具、咖啡简餐，甚至服装、化妆品与生活用品；他们为来来往往的顾客做“用户画像”，通过阅读场景的打造与有效信息的传递，不断破圈，为书店赋能。

今年7月，上海首家红色主题书店1925书局，尝试引入剧本杀新业态，融合自身“长红”和“青春”定位，面向青年群体推出红色主题的剧本杀活动。通过沉浸式体验，吸引勇于尝鲜乐于分享的年轻人走进书店，感受浓厚的文化氛围。突出电商重围的新型实体书店，正逐渐发展成为文化休闲消费综合体，构建起一个城市鲜明的文化新地标。

在魏鹏举看来，实体书店能够成功转型焕发全新生机，与公共文化服务体系建设的不断完善密不可分，“很多书店都被纳入公共文化服务建设的体系中，得到了财政补贴和公共支持。另外，一些商超、地产项目的支持与反哺，也发挥了重要的现实作用”。魏鹏举直言，线下实体书店在探索“书店+”的运营模式，书店+公共文化、书店+周边文商旅等形态，较之前的通过卖书实现书店生存发展的传统模式，是“文化+”产业商业化发展的结果。与此同时，书店也正在融入城市社区背景，从简单的展示售卖图书，转变为城市社区生活方式的展示，书店慢慢成为社区化开放化的线下空间，不单单具有商品销售功能，生活氛围也更加浓郁。

看到“网红”背后的实质

尽管喜欢逛实体书店，但雨彤却很少在实体书店里消费，也很难养成固定光顾同一家实体书店的习惯。“我感觉网红书店看似各有主题与特色，但实际上在经营理念和气质上非常同质化，我一般都是出于新奇去逛一逛，但几乎不在网红书店消费，尤其很少购买网红书店里的文创产品，这些东西看看就好”。宁凡逛实体书店也极少购书，她更倾向于网购实体书，价格划算也省了搬运的麻烦，“我每次去书店都会买一些小玩意儿，比如手工胶带、便利贴一类的文创产品”。雅玲去实体书店往往会在休闲区找个座位，忙活自己的事情，偶尔不忙的时候看看书，她在书店的主要消费是会员费，一年399元，买饮品和图书会有折扣，也可以参加书店的线上社群和线下活动，“这一笔小钱算是投资吧，可以结交很多有共同志趣的朋友”。

成为“网红”书店是否意味着一家实体书店的成功？答案似乎并不简单。在零售业里，书店被公认为最难做的生意，出于生存压力，即便是网红书店，单纯靠卖书也是难以为继。转型后的新型实体书店，人气得以复苏甚至一度火爆，圈内却不乏书店本质异化的质疑声。

“‘网红’最大的困惑，在于一开始是别致的、独特的，而一旦充斥整个网络或市场，就会让人觉得不舒服。”魏鹏举强调，追求个性与独特性，对于文创产业而言是非常重要的。从书店的发展历史来看，目前正从大而全逐渐走向个性化差异化，这是每个行业随着竞争的加剧都必经的阶段。在魏鹏举看来，网红书店某种意义上讲也是行业细分的产物，“书店逐渐变得生活化社区化，商品更加多元化，这就是细分化的结果，网红书店原本是小众化细分化的探索，如果偏离了特色化经营的初衷，就会走向死胡同，每一个实体书店的经营者，都要看到网红背后的实质”。

魏鹏举举例称，书店对于自身特色的挖掘和把握，与经营理念、书店选址、设计装饰、包括线下活动等多方面因素，是一个有机系统，碎片化或表面化的模仿，难以形成自身的品牌价值，“无论是建立线上读者社群，还是线下举办沙龙、讲座或交流活动，都要围绕品牌理念，不断有序地积累品牌的影响力”。

个性化书店蕴生选书师

今年上半年，中国书店大会发布的《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年中国新开书店4061家，关闭书店1573家。事实上，作为图书的展示与销售空间，书店只是其中一个场所。在职业选书师看来，图书在任何场所都能存在，书与空间的任意组合，选书师都可以为人们提供无数想象空间。

选书师，一个很多人都感到陌生的职业，15年前出现在日本。与国内图书行业惯常理解的简单挑选或推荐图书的功能不同，职业选书师更侧重于企划，而非图书销售。“帮助客户把有效的价值观表达出来并加以创作，并最终让读者感知到。”创立国内第一家选书机构“本册选书”的储海飞，在介绍公司定位时如是说。在多年来与书打交道的过程中，储海飞最大的领悟和收获就是，他对书籍的热爱来源于自身强烈的独立意识，对生活、对美与感知的自醒，“我想通过书把这种美好带给更多的人”。

在储海飞看来，作为选书师，他的工作围绕着书架、空间、街区而展开，而不是仅仅挑书，他们曾收到过商业书店、学校图书馆、企业、餐厅、咖啡馆、酒店、家具展厅、私人图书馆、古建筑改造、游乐园等多个机构的选书委托，每次开启一个选书项目，团队首先考虑的并非书籍的专业知识，而是先深入地方环境，了解环境中的人、事、物，然后才是选择相关联的书籍，这也是储海飞所说的选书标准，“因时而异、因地制宜。选书最重要的不是完成精准题材的书籍匹配，而是企划能力，能够发现意料之外却情理之中的吸引人的书籍。”因此，他对团队人才的培养有着基本要求，“并非一开始就具有图书专业知识，而是热爱生活，善于沟通，有研究精神和审美感知”。

根据亚马逊发布的“2020全民阅读报告”，90后、00后读者对中外文学、特别是科幻及网络文学表现出更加浓厚的兴趣。但储海飞强调，选书时他们对具体年龄划分从来不做设定，而是有自己对书籍适用的价值观，“文字和图片对于人脑是一个关联、联想及触发的媒介，任何一个因素都能带来有效的价值。当选书只一边倒地倾向于某一种喜好或主流价值观，书也就失去了它最大的价值”。他希望用自己的方式来“创造有书的生活”，不断去实践书籍与人与场所的关系，在活生生的生活场所里主动创造阅读机会，而不是时刻惦记着应该要去书店完成“阅读”这件事。

从业这些年，储海飞有着对于书店与图书市场的独特观察，“书店的味道正在发生翻天覆地的变化，有些书店的装修风格只为了吸引打卡，俨然成了旅游景点而非书店。”储海飞判断，未来独立书店、专题型的书店会增多，书店和图书将极具个性化，图书的价值也一定会越高。他认为实体书店需要找到自身最核心的价值观和竞争力才能应对未来的危机，“我更看好小型独立书店。有个性的书店，在任何时代都能抓住他们最忠实的读者，这种强关联的存在，会让书店和书的魅力更加持久。”（文中宁凡、雨彤、雅玲、李渔均为化名）

来源：中国青年报客户端