今年天猫双11 成都人的“文艺范儿”藏不住了

一提起“成都人”，很容易联想到满满的烟火气：火锅、兔头、休闲，似乎已经成为成都生活的代名词。

但其实在另一面，成都人的“文艺范儿”也是刻到了骨子里。

而在今年天猫双11，这一面彻底藏不住了！

10月27日，淘宝“分享购物车”功能正式上线，瞬间登上热搜。通过这项新功能，剁手党们可以主动将自己双11购物车里的好物一键分享给好友，“双11买什么？”再也不是一个问题。

过去这几天，成都成为了最热衷分享自己购物车的城市之一。随着越来越多成都人分享自己的购物车，记者发现除了火锅底料、双流兔头等心头好以外，有一样东西大家也都爱买：

博物馆的文创产品。

文创大爆发 年轻人成主力

从三星堆博物馆的考古盲盒，到敦煌研究院的文创周边，还有河南博物院的文创产品、甘肃省博物院的“丝路探宝”盲盒、故宫博物院的“如虎添翼”包包……在成都人分享的双11购物车里，几乎变成了“大型考古现场”，塞满了全国各地知名博物馆的特色文创产品。

在这份热闹背后，是博物馆文创产品在今年天猫双11的集体爆发。

近年来，全国各地的博物馆都在加速“触网”的步伐，从最早的故宫博物院、敦煌研究院，再到近来大火的四川三星堆博物馆，过去在人们印象中有些“严肃”的博物馆，正通过一件件精心设计的文创产品，以天猫为桥，走进越来越多人的日常生活之中。

而在今年双11，天猫上的博物馆“集群”又大规模扩容。

双11前夕，河南博物院、甘肃省博物馆等多家博物馆集中入驻天猫，并为天猫双11推出限定款新品。这是继三星堆之后，博物馆组团入驻天猫。

天猫官方数据显示，今年将有近100家博物馆参加天猫双11，为历年之最。

参与数量创纪录的同时，博物馆文创在双11期间的热度也是居高不下。

“从10月20日天猫双11预售启动之后的数据来看，我们的双11特推产品销量相当不错，随着11月11日的临近，我们预计数据还会有大幅的增长。”敦煌研究院电商运营总监王羽说。

更加可喜的是，热衷购买博物馆文创的人群中，以95后为代表的年轻人成为了绝对主力，占比已达近4成。事实上，不仅是双11，在过去一年中95后对于天猫平台上各大博物馆文创产品的消费热情一直在持续上升，盲盒、摆件、非遗元素的商品以及IP跨界联名款成为在这些年轻人中间最受欢迎的品类。

“这在前几年难以想象。”三星堆博物馆文创相关负责人说，在2019年之前，三星堆博物馆的纪念品外包给其他公司在做，每年的销售额也就不到20万元；而从2019年收回来自己开发文创产品之后，今年三星堆文创线上渠道的销量已经接近500万元。

三星堆的情况并非个例。3年前就在天猫开店的敦煌研究院，近年来在天猫的销量每年都保持100%以上的速度增长；而去年才在淘宝开店的河南博物院，仅仅一年多时间就已经累计了11.5万粉丝，店铺级别也火速冲上了4顶蓝冠……

天猫助推 文创转型

这样的变化从何而来？

答案其实可以归纳为两个字：会玩。

要实现“会玩”，首先博物馆文创需要“玩起来”。三星堆博物馆文创负责人说，以前大家在博物馆买到的，只是一个“纪念品”，只有到博物馆一游的人，才会有想法买一个做纪念；而现在博物馆通过对馆藏文物的二次开发，推出各种新颖有趣的“文创”，对于更大范围的人群都有了吸引力。

“这一点非常重要。”王羽说，他以敦煌研究院举例说，敦煌莫高窟的门票是有限的，每天最多达到2万人就会限流，而到敦煌旅游对多数年轻人而言也不是轻易“说走就走”的事情，而通过天猫这样的国民级电商渠道，各大博物馆可以轻松接触到最为广大的年轻群体。

而在玩起来之后，下一步则是需要知道该“玩什么“，而这个问题的答案，不少博物馆都通过与天猫平台上的广告年轻人们深度沟通找到了答案。

“通过天猫销售文创，广大消费者在评论区留下的意见、建议，对于我们而言就是非常值得挖掘的‘富矿’。”三星堆博物馆产业发展部部长任韧说，许多消费者会在评论区很热心的留下他们的建议，有的热心网友还会专门制作表格，给他们提出全方位的改进建议，“我们也会第一时间把这些意见建议反馈给设计师、供应商，为他们的新品研发提供参考。”

双11前夕刚加入天猫的河南博物院就是“会玩“的典型代表。在入驻天猫后，河南博物院推出了一系列让消费者惊喜的文创产品：情感定制盲盒可以埋藏“考古官们”自己准备的“宝物”，自行选择土壤来源；探秘黄河流域博物馆系列考古盲盒，则首次联合青海、甘肃、宁夏、内蒙等九省博物馆，收录了九款国宝级文物手办；而文创传拓盲盒，则精选极具代表的院藏文物，进行复原创作，让消费者可以亲自体验拓印的乐趣……

博物馆文创在天猫上的积极转型，正在改写年轻人对于传统文化过去的固有印象。

在成都街头记者随机采访了几位购买过文创产品的年轻人，他们对于文创的喜爱几乎来自相同的关键词：好玩、时尚、潮、萌……

“趁着双11我囤了好几个三星堆的考古盲盒。”成都人小马说，这东西实在是太好玩、太解压了。每次忙完工作需要换换脑袋的时候，他就会打开一个考古盲盒，铺开桌垫，带上口罩、护目镜，仔仔细细的在书桌上铲土，一搞就是一两个小时，“还真有点文物考古的仪式感。”

博物馆文创受到年轻人喜爱，天猫在背后的“数字化”助力功不可没。

而通过天猫平台，博物馆也能准确把握最前沿的流行趋势。

“最近敦煌研究院正在全力开发香薰类产品，目前已经上线的香薰蜡烛、扩香器都在我们的天猫店里很受欢迎。”王羽告诉记者。

这个文创开发的方向并非管理团队随意拍脑袋决定，“这个是天猫小二主动跟我们联系，告知今年天猫上香薰品类的整体速度很快，是一个消费热点。而我们内容讨论认为，敦煌文化与香薰产品本身非常契合，香料本身也是通过丝绸之路引进过来的，最终才做出这个决定。”

事实上，对于在天猫上开店的各大博物馆而言，定期查看并回复消费者的评价，已经成为他们的“常规操作”。

这也让他们与年轻人越走越近。据了解，三星堆接下来还将推出最新的“揭秘盲盒”，让大家在考古日记、揭秘手册的指引下完成“考古”工作，而在这样的产品背后，当下年轻人圈子里流行的密室脱逃、剧本杀等元素清晰可见。

IP破圈 “文物复新”

在博物馆纷纷转型文创的同时，天猫也利用自己的强大资源，为博物馆文创IP破圈再添一把火。

今年9月，天猫联合故宫宫廷文化旗下子IP“宫里的世界”发布《宫廷百色谱》，同时与天猫平台上的14家服饰、美妆品牌联合起来，玩了一次漂亮的跨界：

Heartboon的卫衣，剪裁与配色灵感来自于故宫博物院馆藏文物《八旗盔甲》；Daisy Sky的一款唇膏礼盒，则重现“紫禁秋意浓，最是桂花香”的秋日意境；MIO则从故宫建筑中的汉白玉中汲取设计元素……

不仅如此，这些“国色”新品还借助天猫成功走进了李佳琦的“时尚琦遇”直播间，随着他标志性的声音，嘉靖年间的霁蓝釉梅瓶、雍正年间的淡黄釉瓶、乾隆年间的绛色蔓草团牡丹纹暗花缎……这些过去“遥不可及”的经典文物通过天猫以文创产品的形式走进寻常百姓家，被大家穿在身上、拿在手上、装在包里、摆在家里。

除了故宫之外，越来越多的博物馆也加入了天猫“爆款制造机”的行列。

据河南博物院文创办主任宋华介绍，在双11期间，他们也开通了“豫来遇潮”直播间，面向天猫消费者分享有趣、有料、有文化的文物、文创知识，邀请国内众多知名博物馆的馆长前来做客，深受大家喜爱，平均一场直播能够吸引5000人左右在线观看。

同时，天猫还在今年双11联合三星堆博物馆、河南博物院、甘肃省博物馆等全国6大博物馆，推出“镇馆之宝盲盒”，很快就成为天猫双11的热门爆款。一股“文创国潮”风正在广大年轻人中间兴起，博物馆文创借助天猫真正实现了“破圈”级的影响力。

更加重要的是，博物馆里的文物，也通过文创被越来越多人熟知，重新“活”了起来。博物馆里部分过去不那么知名的文物，也因此有了“C位出道”的机会。

“过去大家说起三星堆，可能想到最多的就是黄金面具。”任韧说，现在通过文创开发，有越来越多的三星堆文物被大家所了解和喜爱，“比如前段时间在网上刷屏的陶猪，就成为了深受大家非常喜爱的‘网红’；现在我们又在开发以文物‘铜虎’为原型的文创产品，未来还有更多三星堆的珍贵文物以文创产品的形式与大家的生活融为一体。”

以文创为切入点，让更广大的人群得以了解和喜爱传统文物，并从中感受到中华传统文化之美。这种 “文物复新”的方式，已经成为今年天猫双11全国各大博物馆的新潮流。