在双11狂欢的时候思考“展览打卡”：消费是怎样与审美博弈的｜天涯·新刊

天有际，思无涯。

作为中国电商业最大的一场消费狂欢，双11”今年迎来第13个年头。从举办以来，这一人为打造的购物节不断创出流量和交易额新高。同样，今年的“双11”也被认为是提速四季度消费的重要因素。今日是一年一度的“双11”，但“双11”的氛围，早就通过“定金+尾款”的方式提前铺垫。满屏皆是“尾款人”。

正如本文作者所言，自互联网进入生活后，现代的体验变成了一种有趣的混合物，切实的感受与虚幻的网络尽情交织，身临其境与隔屏远观形成了奇妙的组合，种种奇观被推向一个又一个小高潮，人类的体验和生活都日渐变成了一种景观。

在这篇文章中，作者将目光聚焦“展览”。展览本是一个从里到外都有趣的存在，它向人们展示诸多日常生活中没有的器物和景观，给人类带来知识、启迪与欢乐。随着互联网浪潮而流行起来的“打卡”进入了观展行为后，一场消费与美的战争就此打响。

展览打卡：消费与审美的博弈

廖亦奇

自互联网进入生活后，现代的体验变成了一种有趣的混合物，切实的感受与虚幻的网络尽情交织，身临其境与隔屏远观形成了奇妙的组合，种种奇观被推向一个又一个小高潮，人类的体验和生活都日渐变成了一种景观。互联网带来的精神体验正在验证十九世纪末至二十世纪初人们对现代危机的预言。其中尤为值得注意的是，观展这一重要的人类精神活动由于“打卡”的出现而成为现代危机的一个表征。尼采曾在《权力意志》中悲观地预言一种人类的趣味逐渐走向表面化的现代景象：“把自己的本性人为地装扮成镜子；有趣，但可以说只是表皮的有趣。”毫无疑问，展览本是一个从里到外都有趣的存在，它向人们展示诸多日常生活中没有的器物和景观，给人类带来知识、启迪与欢乐。随着互联网浪潮而流行起来的“打卡”进入了观展行为后，一场消费与美的战争就此打响。

“打卡”一词原本指代在公共生活尤其是工作中的“签到、登记”，而在互联网的语境下，打卡有完全不同的意义。打卡代表在社交网络上记录并分享自己的生活，人们会为某部电影、某个餐厅、某处名胜而打卡。打卡的精髓在于用图像、定位、文本等信息证明自己的经历：我来过，我出现过，我体验过。值得关注的是，在消费浪潮的裹挟之下，打卡的目的变得复杂。人们通过它展示理想化的个人形象，追逐当下最时髦的风尚，甚至在社交中获取广泛的认同。在各种打卡行为中，展览打卡是新近出现的一种。展览是博物馆向公众开放之后得以流行的产物。博物馆或美术馆在其诞生之初都是贵族存放战利品、收藏品的所在。十八世纪以来，随着启蒙运动的深入，欧洲出现了大量公共博物馆和美术馆。那时文博场所被视作神圣的科学与艺术殿堂，观展也只是少数人的趣味。现在，艺术馆、博物馆已经是城市中最为重要的公共场所之一，为人们带来知识、启迪与欢乐。互联网模式激发了展览打卡热潮：一些观展者抱着打卡的目的走入展厅，将观展的重点从欣赏展览转向了拍照记录和分享展示。在打卡浪潮中，拍照效果好的展览被标记为打卡胜地，各种打卡展览的经验帖在网上流传。人们乐此不疲地就展览时的服饰搭配、拍照姿势、角度和位置进行交流。有趣的悖论在此时发生。展览，尤其是大多数艺术展的重要目的之一是向公众提供美的体验，观展的行为也与好的审美趣味在某种程度上画上了等号。另一方面，打卡行为的流行也是一种对美的诉求，打卡者渴望拍出精致、完美的画面，在社交网络上进行展示。美与美之间的这一较量并不是一场高下之分，而是一场互联网介入后的审美博弈。

网红经济：流量的诱惑

在今天，如果上网搜“展览”，大量“展览打卡”的信息扑面而来。网上不乏有大量内容建议或传授如何在一场展览中打卡、如何拍出最佳效果的照片或如何穿衣打扮以配合展览的背景等。这类经验分享一方面来自消费者自身，另一方面也来自展览方的主动转型。博物馆、艺术馆刚刚向公众开放时，在展览中拍摄照片是被禁止的。随着便携相机和智能手机的流行，越来越多的文博机构开始取消摄影禁令，尤其在他们发现了互联网带来的巨大宣传红利后，甚至开始主动利用互联网模式传播展览。

在打卡行动中，有着众多粉丝，能带来大量流量的网络红人（简称“网红”），扮演了重要角色。“网红”甚至成为了一个形容词，占领了互联网生活的多个领域。无论是观展者还是办展方都发现了“网红”在推广展览中的重要作用，一个展览只要能吸引一批“网红”打卡，则一定能吸引来大量观众。“网红”在互联网的世界中有大量追随者，掌握着流行的话语权。他们打卡的所在一定是当下最时髦、最热门的所在。面对互联网带来的新形势，大多数展览承办方开始放下身段，学会拥抱这种新的变化，他们主动在展览之初邀请有影响力的“网红”参展，并主动为观展者提供打卡攻略，在布展时精心设计一些适宜拍照的场景，鼓励参观者在展览中拍照打卡。精美照片在网上的传播给展览做了“口碑营销”，也帮助传统展览破壁出圈。一开始，大量发生于商业场所或购物中心的商业展采用“网红打卡”的模式进行营销，出现了大量为拍照打卡而生的快闪展览、沉浸式展览，例如国外的“冰淇淋博物馆”，北京三里屯的“星空展”以及一些家居展览。随着展览打卡的进一步流行，大量文博机构的严肃展览也加入了轰轰烈烈的打卡大军中，艺术展乃至文物展都概莫能外。

展览不再只专注于输出他们展示的内容，不再摆出曲高和寡的姿态，而是主动地拥抱当下的现实生活，让艺术融入日常。然而，在这一积极的尝试背后，消费主义正在向人类的审美意识开战。一些观展者不再关注展览的内容，而只关心其布景是否拍照好看，穿什么样的服装能拍出效果最好的照片。这些观展者在展览中只顾摆出漂亮的姿势，找好角度完成自己和展览现场的合影，长时间占据展览中的公共空间，这种“霸展”行为甚至影响其他参观者的观展活动。布展方和观展方的关注点都发生了变化，布展方越来越关心流量和经济效益，观展者越来越关注拍摄照片的效果和在社交网络上的宣传效应。这样的情势导致展览越来越商业化，也出现了许多旨在吸引人消费和打卡的快展览。打卡将展览置于消费与美的博弈之中，原本意在审美的观展活动变成了一场消费狂欢。在这种困境下，展览方和打卡者都处于一种焦虑和矛盾之中。艾布拉姆斯对心灵的隐喻很好地总结了现代审美意识：在启蒙后的现代世界里，人类的心灵从一面反映外界事物的镜子转变为一盏自己发光且可以感知事物的灯。审美不仅是视觉上的观看与凝视，而是心灵的知觉与活动。

美与消费的悖论在此刻得以确定——打卡让观展者不再在展览中凝视、观察、思考，不再调动心灵细细感知眼前的美，不再品味艺术品中的精微之处。打卡式的观展是当代都市生活中的一种消费主义奇观，是对本雅明对十九世纪巴黎观察的印证，巴黎作为一个都市样本已经体现了现代世界暗藏的精神危机：一切都被商品化了,文学与艺术正作为商品徘徊在消费市场的入口，十九世纪的艺术博物馆给人们的感受与拱廊、商场、咖啡馆并无不同。这种商品化在互联网的语境下变本加厉，展览打卡不过是此种景观中最为微小的一个，却淋漓尽致地表现了现代世界中万物皆可商品化的趋势，人们对展览的打卡式欣赏无疑是对展览场景的商品化，这一商品化将观展的精神体验变得和人们在咖啡馆、商场、某处景点、某个餐馆的体验别无二致。人们将消费场所的体验延伸到了精神领域，精神的体验就此简化。尼采注意到现代奇观引发的精神变化，他用消化来比喻人类调动心灵的能力，并指出现代人可能面临的危机：世界主义的气息弥漫在饮食、文学、报纸、造型、趣味甚至风景等多个方面，这些互相矛盾的印象以一种最急板的速度涌入，人们拒绝接纳、深化任何东西，也不再愿意“消化”任何事物。审美这一调动心灵去感知事物的行为无疑是一种消化能力。展览打卡的流行正在为审美与消费的战局做解说：审美一败涂地，尼采的担忧得到了旁证。人类精神“消化”能力的退化在打卡行动中体现得淋漓尽致。如果我们搜索“故宫”“大英博物馆”等关键词，搜索引擎为我们提供的大量信息都是“某展览最佳打卡位置”或“某某博物馆最值得打卡的去处”之类的内容。

如果我们把展览或其他的精神领域交给一个由消费驱动的世界，我们会发现人类的心灵活动将被取消。打卡者渴望融入现代生活的意志是如此的强烈，以至于他们痴迷于用镜头捕捉下展览中的每一个瞬间，却不肯调动自己的心灵和精神去感知美。

图像危机：对眼球的规训

打卡狂欢指出了现代生活中一个不言而喻的真相：人类已经身处一个图像化的世界。在今天，图像可以传达的信息远超过去任何时候：身份、财富、价值、趣味、偏好、个性等等。互联网时代引发了新一轮的读图热潮，我们不仅通过图像了解这个世界正在发生的一切，甚至还可以通过图像理解人心。居伊·德波用“现代被动性帝国的永远不落的太阳”来比喻图像化的景观社会。人们对图像的热衷在打卡行为中体现得淋漓尽致，打卡行为中最重要的一环就是通过拍照制作并传播图像，因此我们不得不回到摄影术的传统来反思打卡行为中消费与审美的博弈。

打卡对照片的依赖是不言而喻的。“有图有真相”的流行语向网络时代的人传递了一种信息：如果你想在一个虚拟的世界里证明某种真实性，图像是最好的佐证。因此，打卡依赖照片为自己的行动做出旁证，因而大量的打卡者对“摄影”进行了深入的研究，不断精进其拍摄和修饰图片的技术。值得注意的是，作为现代产物的摄影也并非一个一成不变的概念，而是一个随时间变化而不断发生意义变迁的行为。在打卡的语境中，摄影已经有着全然不同的含义。在摄影术诞生之初，其罪愆主要在于僭越了画家的特权，改变了绘画艺术的位置。绘画艺术将画家的手与心合一，而摄影术的介入则消解了艾布拉姆斯所言的以心灵为本的审美理想，这无疑是一场对传统审美的巨大挑战。本雅明、波德莱尔等人将其归结为灵韵的消失，摄影因为复制和过度靠近大众而消解了灵韵。本雅明曾指出摄影中的灵韵是由于复制和过度靠近大众而消失的。然而，他们一方面抱怨摄影放大了复制的功效，贬低了艺术天才的价值，将艺术变成了复制这一最为机械的模仿行为，但另一方面却不得不承认正在崛起的大众主导着这一变化。

摄影对艺术的侵犯是十九世纪工商业经济发达的背景下大众启蒙的结果，经济的发展让艺术不再是贵族和精英的特权，其审美和趣味都染上了大众化的色彩。以肖像画为例，在没有“廉价的”摄影复制术之前，普通百姓很难像贵族一样有一幅自己的画像，而随着摄影术的普及，几乎任何人都可以负担得起一张照片了。今日流行的打卡某种程度上也是互联网语境下大众启蒙的产物，展览作为一个公共场所，其开放性和延展性都被发展到了极致。随着摄影禁令的取消，随着形形色色的人带着不同的目的和眼光进入展览之中，展览已经变成了一个真正的公共领域。观展者可以选择他们要什么，因此一些人选择了打卡。打卡行为在不知不觉中复制了艺术品和艺术氛围。以艺术展为例，现在我们和艺术品的距离已是前所未有之近，我们可以合影，可以将自己置于展览的场景之中，从而制作出新的图像。人们对艺术品的接近和翻拍规模已是前所未有，然而今天的翻拍、复制已经不仅是一个艺术现象。打卡是一个混合着经济目的的消费行为，许多打卡都是精心设计的商业策划，一些展览方希望通过“网红”打卡引起大众的模仿，从而带动大众参与并再次打卡，在这一过程中复制出一系列同质化的图像，进一步传播展览，吸引眼球。

作为资本游戏的打卡行为，在互联网传播链条下引发了进一步的审美危机。这种危机在于人们自觉接受了图像的规训，接受了现代传媒对我们眼睛的控制与欺骗。观展本是一个精微奇妙的心灵之旅，但打卡却让人们将其简单化，观展者只需模仿其他人，在展厅这一场所复制出一张张照片即可。我们不得不对互联网冲击下的现代生活发出喟叹：打卡风暴已经深入了现代生活的每一个细节，人们急于模仿那些网红的照片，不断复制出千篇一律的图像。这甚至引发了一种这样的印象：打卡是融入现代生活的一种方式。我们都应该去那些最时髦的去处体验一番，并用流行的构图拍下照片，上传到社交网络上并参与讨论，以证明自己深度参与了现代生活且绝对没有落伍。我们奔走于追赶潮流的路上，不惜将观展变成一种符号化的消费行为。对于打卡式观展者而言，只要智能手机在场，自我就在场。

消费的胜利：重构身份

打卡的流行证明了一件事，在这场博弈中，消费大获全胜了。这也让我们不得不重新思考，消费到底是如何胜利的？它有怎样的筹码？打卡式观展与过去的观展到底有何不同？这些问题并一定指向一个确定的答案，但通过思考这些问题，我们会发现展览打卡流行的背后隐藏着的心理机制。社交网络的基础仍然是人本身，不同身份的人在一个平台上彼此互动。社会交往是人的本能，互联网却正在改变过去传统的社交方式。现实中的互动被搬到了线上，人们不再处于面对面的环境中，而是用图片、视频和语言文字来表达自己。这种表达可以被修饰，视频和图片往往经过精心处理，个人的外貌和他们所处的环境都可以被美化。居伊·德波曾指出景观不仅是一种图像的集合而是一种社会关系。如果从当代展览中的打卡浪潮去反思居伊·德波所言的“社会关系”，我们会得到许多新的启发。

展览作为都市中不可或缺的公共领域，是城市里重要的人际交往处所之一，它为人们提供了一个互相交流的场所，不同身份、互不相识的人因为对一个展览的共同兴趣走进了同一个公共空间，形成一种以兴趣为纽带的社交关系。这是过去展览空间提供的社交意义，然而互联网对展览和观展者的重新展示却引发了一种新的社交形式。这种转变有赖于互联网对人们身份的神奇重构能力，互联网使得构建一个身份变得如此简单：人们只需拍下一张照片，精心修饰后，带上定位坐标发在社交网络上就可以证明自己存在于一个时髦且有趣的场合，同时传达一个信息——自己是一个时髦且有趣的人。

身份意味着一个人在社会中的位置或扮演的角色，用布尔迪厄的说法，身份的形成意味着阶层的区隔。过去，我们从衣着、住所的差异去判断一个人的身份，互联网则让我们从图片去识别一个人的身份。现代社会物质经济的丰裕使得身份焦虑比以往任何时候都强烈，而互联网的介入则进一步放大了这种焦虑。身份构建的成本变低了，人们在网上围观他人的生活，也就更频繁地在心中给不同的人的身份打分，尽管他们打分的根据是一张张真假难辨的图片。人们对身份的焦虑在潜意识中是一种担忧，担忧自己无法达到社会设定的成功典范标准。流连于展览的行为可以构建一种有品位、有闲暇的资产阶级身份，就如许多欧美人刻意将自己的皮肤晒成古铜色以显现出自己有足够的时间和金钱在海边度假。展览打卡既体现了这种身份焦虑，又对其进行了自发的调节。尽管展览在今天已经大众化了，但观展行为依然能定义一个人的身份，给人贴上一个热爱文化艺术，品位不俗的标签。在互联网世界里，人们的身份信息足以用图像和文字表达，但我们抵御图像和文字的能力又不如我们想象的那样强大。打卡展览则可以使许多人轻易得到一个懂欣赏有品位的身份标签。网络的传播速度是如此之快，它展示的图片和视频都显得那么完美。这种焦虑促使人们不断修饰自己的行为与面容，致力于构建一个完美的身份，并希望在这一过程中获得广泛的认同。打卡的过程即表达个人在场时刻的过程。

身份构建在流行语境中有另一个更大众化的表达：打造人设。打造人设不需要人们真的变成一个他们心目中典范的人，只需要经营出一种理想的面孔即可。这个过程更为简单粗暴，但也更适合互联网环境。展览打卡者需要的不是展览的内容，而是一张证明其人设的照片。打造好人设之后，打卡者需要解决另一重焦虑：获取认同。能否得到认同是人类身份焦虑的一个根源。美国社会学家欧文·戈夫曼把人类的种种行为解读为舞台上的戏剧表演：我们终其一生都在扮演某种角色，并美化自己的表演，追求一种理想化的身份构造。互联网这个大舞台将每一个人都推到了镁光灯下。社交网络上的点赞、评论和转发让人们觉得自己就像舞台上的明星，一举一动备受关注，因此不容丝毫差池。经过精心设计的打卡俨然是理想化日常表演的一个模板：打卡前在网上搜寻攻略，找好最佳拍摄位置和角度，设计好自己融入展览场景的画面，拍下照片并精心打磨图片，最后在社交网络上分享。

在创造这种在场时刻时，人们已经开始忽略一个重要的事实：人设与身份，表演与现实之间存在着巨大的差距。打卡者想表现出来的是一个品位不俗的现代人，对城市中的文化生活充满热情。然而，事实却并非如此。当打卡变成观展的目的，展览变成了一种消费模式，打卡则是对消费模式的复制，打卡的图片千篇一律，将观展变成了一种媚俗。如果说打卡者试图营造一个具有不俗品位的人设，那他们的目的在打卡之初就破产了。

博弈：尚未止息

从展览打卡这一件小事引发出的审美与消费的博弈仍在进行。技术、互联网改变了人们的体验，展览是一种强调在场性的活动，观展者置于展览方精心布置的展厅里，从而在精神上进入一个与日常生活截然不同的空间，感受一种新的趣味、精神与知识。打卡使得展览变成了一种消费行为，原有的趣味与风尚被消解为社交平台上表面化的展示。美感与消费进入了博弈状态，彼此剑拔弩张。展览打卡只是现代生活中的一个剖面，如果我们深入探讨这一小小的剖面，就会发现互联网症候是如何通过这一件小事改变了人们对世界的观察以及他们的审美方式。

这场博弈仍在进行，其最终的结局难以预见。互联网已经渗入了我们生活的方方面面，消费的浪潮与人类的精神生活既矛盾冲突也彼此和解，这场尚未止息的博弈给今天的启发远不止于彼此分个是非对错。正如人类的精神世界宽广而复杂，并非一场展览能概括，对互联网、新技术和消费浪潮给现代社会带来的转变也不是一场简单的精神被消费转变的过程，这种复杂性使得审美与消费的博弈仍在继续。在今天，互联网已经渗入了我们生活的方方面面，观展活动也不例外。打卡一方面推动了展览的公众传播，将越来越多的人吸引到观展活动中。在2020年，我国有五亿四千万人次打卡博物馆，打卡将原本冷门的观展活动变成了当下最时髦热门的活动之一。但值得注意的是，仅限于拍照和分享的打卡将观展活动表面化，使之流于浅薄的消费活动，将原本生动的文化生活景观化了。如居伊·德波所批评的：景观让活着的人服从于它，原因是经济已经将人们完全降服。打卡已经在淹没我们的展览：一些策展人刻意设计出方便拍照和打卡的展览吸引人们前来；观展者将拍照打卡视作观展的唯一目的。这让我们不得不对打卡保持谨慎的态度。

这场博弈留给文化从业者一个现实难题，如何能既推动展览的大众化又避免其走向庸俗消费主义的道路？自从展览向公众打开大门后，就不再只是一座高高在上供人仰望的庙宇，而是一处承担启迪心智、教育大众、传达社会价值、给人间带来美与真理的公共场所。每一座城市中的博物馆都是其文化的标杆与象征，是文明与美的坚守者，是庸俗消费主义的解毒剂。博物馆曾被誉为大众的大学，这就体现了展览承担的重要教育功能，人们通过展览中的陈列品想象出一个精神的世界，建立起自然、历史与艺术的王国。展览的魅力在于它是开放的、流动的，永远提供着这个时代中最有价值、最值得被关注的知识，以或隐秘或公开的方式引来人们的探索。

当我们强调展览的独特属性时，就意味着展览与其他热门的消费品或消费场所不同，我们必须在它们之间做一个区分。商品经济的崛起留给人们一个问题：如何在物欲横流的时代保持思想的独立性？人们给出了各种各样的答案。有人认为，应该通过坚守文学、艺术来保持这种精神的独立，某种程度上，展览也是抵抗消费主义浪潮的一种方式，也是人类精神的休憩之所。区分就在此时发生。打卡者在亮堂的、摆满了高大玻璃柜和各种展品的展厅里走一圈，适时地拍下照片并不等于观展行为。制造能在社交网络上引人点赞的照片不该是展览的本意和全部目的。本雅明对十九世纪巴黎的批判指出了两点：艺术被商品化，审美被消费化。当下的打卡奇观也体现了这两种趋势。唯有重拾展览中的审美价值才能摆脱消费化和商品化危机。一种可行的方式是重新将展览视作一个进行公众教育的空间，向社会中的每一个人敞开并鼓励人们在观展过程中调动自己的心灵与精神，进行观察、思考和感受。或许这才是当今展览的意义所在，也是打卡者们最应当记录和传达的内容。否则，我们就真的落入了尼采的悲观预料中：把本性装扮成镜子，唯余表皮的有趣。

廖亦奇，在读博士生，现居北京。已发表文章若干。