考古与文博：成为顶流之后，走向何方？

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回顾这几年博物馆事业的发展历程，博物馆的出圈已不再是一件“新鲜事”。前有《唐宫夜宴》霸屏，后有三星堆遗址的持续讨论，不断涌现出的案例都证明了“文物活起来”的口号早已深入人心。但我们依然不要忘记，前路漫漫，考古与文博成为顶流不是文化传播的结束，而只是一个开始。

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“沉睡三千年，一醒惊天下。”25年前，三星堆遗址考古发现成果被誉为“堪比兵马俑的第九大奇迹”、人类20世纪最伟大考古发现之一。25年后，三星堆遗址最新考古成果再次震惊世界。相关成果公布以来，有关三星堆遗址的新闻持续霸屏，微博话题讨论度接近12亿。这一事件不仅带动了考古、文博等领域相关话题的讨论热度，同时促进了当地旅游经济的发展。相关数据显示仅在3月20日、21日两天，携程、去哪儿网的相关搜索量和博物馆预定门票数均呈倍增长。

｜ 图片来源于新华视点 ▲

前有《唐宫夜宴》霸屏，后有三星堆遗址的持续讨论，不断涌现出的案例都证明了“文物活起来”的口号早已深入人心。当博物馆破圈不再是一件“新鲜事”，当热度、流量和资本不断涌入考古与文博圈，博物馆的道德和伦理问题将重回大众视野。

我们不禁要问，如果过去八年宣传的目的是为了引导大众走进博物馆，让博物馆走近大众生活。那么，考古与文博传播下一步的发力点在哪里？

成为顶流，多方合力的结果

从2013到2021，八年时间博物馆怎么走向顶流的？

回顾这几年博物馆事业的发展历程，走向顶流的的第一步始于一批知名博物馆文创产品的出圈。台北故宫博物院“朕知道了”胶带的一时风靡为全国博物馆带来了“Old is New（传统即新）”的产品理念。由此开始，从故宫博物院的朝珠耳机、国家博物馆的文物雪糕到苏州博物馆的文天祥种子、河南博物院的考古盲盒、敦煌博物院的定制丝巾….博物馆文创产品从90年代的“旅游纪念品”性质完成华丽转身，一大批美观与实用兼具、文化功能与经济效益统一的博物馆文创产品成为了博物馆品牌与形象的代言，是博物馆除了馆藏资源外最吸引公众的文化符号。

而第二步是基于媒介融合的大背景下，博物馆在传播渠道、方式和理念上的与时俱进成为能够出圈的必然要素。过去的八年时间，微信公众号、微博、短视频、直播等一系列复合型媒介和新兴媒介不断兴起，它们努力抢占用户时间并形成了各自的用户习惯。因此，博物馆传播的重点从传统媒介中转移到新兴媒介。一方面建立两微等多平台账号在不同渠道发声，另一方面针对不同平台调性发布相应内容也成为当下博物馆传播的必备技能。

｜ 图片来源于微博文博▲

2015年《我在故宫修文物》纪录片热播后，博物馆元素相继在综艺、电影、网络游戏、剧集、音乐等不同领域获得成功。特别是在综艺领域上，《国家宝藏》《上新了故宫》等综艺的诞生有着较强的影响力，通过它们可以看到博物馆的跨媒介叙事能力得到极大地提升。

最后，是在新文创视角下对博物馆文化IP构建的认识不断深化。从长远的角度上看，打造某一个现象级的文化产品或通过某一话题破圈的方式并不是博物馆影响力可持续性的根本之策。当博物馆与城市、社会以及人的生活方式等都有了广泛的链接，如何构建博物馆文化IP则成为了当下发展的重点。在博物馆文化IP的打造中，故宫和敦煌先后都成为了超级IP塑造的经典案例。它们的成功，不仅对其他博物馆产生借鉴意义，也是回应腾讯2018年提出的“新文创”战略正确与否的答案。

｜ 图片来源于敦煌研究院 ▲

当然，成为顶流不是一日之功。首先是顶层设计上的不断完善，2015年国家修订了《博物馆条例》；2018年国家出台了《关于加强文物保护利用改革的若干意见》《关于实施革命文物保护利用工程（2018-2022年）》等相关政策为博物馆发展奠定基础，同时也在博物馆教育、文物拍卖、博物馆IP授权、博物馆机构改革等多方面出台相关政策，让顶层设计可以真正落到实地，从而进一步让文博“活起来”。

其次，产业实践的不断创新推动了博物馆角色和作用的变化。近年来，博物馆的跨界成为重要发展趋势之一，其中包含了内容跨界、渠道跨界、品牌跨界等多种方式，博物馆与不同业态的融合让它的“界限”愈发模糊。再次是博物馆发展理念的全面更新。例如场景理论、品牌营销等理论的融入和实践都让博物馆从重视收藏的物到重视物与空间、物与人之间的联系。

可以看到，从故宫的持续火爆到河南博物院、广汉三星堆博物馆的相继出圈，地方博物馆的文化传播力正在加强。虽然目前可能仍会受故宫“一家独大”的影响，但《唐宫夜宴》等文化产品的涌现证明了越来越多的地方博物馆找到了适合自己发展的道路。顶流，不只是故宫。

顶流之后的发力点

知识普及与深刻体验的重要性

截至目前，三星堆遗址发现的微博词条阅读量已经突破了12亿。它的刷屏话题中不仅是对考古成果内容的传播，还有一件不太愉快的“小插曲”——央视连线南派三叔引发的巨大争议。

3月16日，由腾讯出品、根据《盗墓笔记》改编的相关动画作品宣布定档；3月20日三星堆考古发掘最新成果与公众见面后，南派三叔及其作品迅速登上热搜；随后，央视在相关话题的直播连线中邀请南派三叔做相关的讨论，希望能借南派三叔和作品的粉丝流量带动对三星堆遗址成果的关注。央视没想到的是，一个邀请竟然引发了从考古、文博界开始到各界人士持续数天的热议。

如果说南派三叔和三星堆遗址有什么关系，简而言之就是南派三叔基于三星堆之前的考古成果（主要是青铜神树）进行了自己文学创作，在知名IP《盗墓笔记》中有所呈现，仅此而已。

为什么会引发争议？梳理此事的来龙去脉，争议背后实际上反映出公众对考古学基本知识了解甚少、或者在认知上有一定偏差的问题。不少粉丝在看了考古发掘成果后把南派三叔当作预言者的角色进行吹捧，这是典型的本末倒置。而更加触动考古和文博界的敏感神经的是考古与盗墓存在着天然的对立，这种对立关系竟然在提倡“文物活起来”的八年后还需要再「解释」，这在根本上暴露了公众考古普及度不高的问题。

纵观近几年的文博热点，几乎都围绕着文物、博物馆展开，对考古领域的关注程度并不高。甚至，对考古与文博之间的关系和区别了解甚少，认为它们差不多的群体较为普遍。直到2020年9月28日，在中共中央政治局第第二十三次集体学习上，习近平在主持学习时发表重要讲话，其中对考古的意义、价值进行了系统的阐释，并对今后的工作提出了四点要求。这些思想和指导意见在之后习近平总书记于《求是》发表的《建设中国特色中国风格中国气派的考古学 更好认识源远流长博大精深的中华文明》一文中均可看到。

｜ 图片来源于网络 ▲

习近平总书记指出，“我们要加强考古工作和历史研究，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，丰富全社会历史文化滋养。”这是对2013年12月习近平总书记在中共中央政治局第十二次全体学习上提出的“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”这一要求的补充。

实际上，没有考古工作者的前期努力，文物与博物馆的活化也会成为无根之木。因此，从关注文博热到考古热，对考古等基础工作的关注度和知识普及是时候应该提上日程。

回到#考古不是盗墓#的话题，由此引发的延伸是近几年文博界一直存在和探讨的问题——博物馆的严肃性和娱乐性边界问题，也就是怎么把握博物馆娱乐化的“度”？

为获取大众的喜欢（也就是流量），不仅越来越多的博物馆文创产品开始“萌化”，博物馆的传播话语体系也逐渐“萌萌哒”。类似于“battle”“夺嫡”等网络化、年轻化的术语频繁出现在各大博物馆的宣传平台上，引起了博物馆界不少学者的反思。

｜ 图片来源于微博 ▲

从博物馆的自身功能上看，它兼具严肃性和娱乐性。国际上，国际博协对博物馆的定义以及国外例如约翰· 赫·福克等多位学者都对博物馆的娱乐性进行了探讨，重视博物馆的娱乐体验；而国内也对博物馆的娱乐功能进行了类似的阐释。总之，博物馆是具有娱乐功能的。

在提倡文博活化之前，博物馆由于当时环境以及自身发展的限制，让它过于突出了知识严肃性的特征，导致了博物馆“不接地气”，没有达到自身应该发挥的社会效益。之后娱乐化的特征虽然得到了一定的释放，但也确实出现了“过度娱乐化”以及过度追求流量和经济效益而带来负面影响的事件。例如故宫口红之争以及这次的南派三叔《盗墓笔记》事件。

博物馆的“界限”模糊后，知识专业性在一定程度上依然还是文博圈内的交流，博物馆自身的破圈不意味着博物馆知识/常识的破圈。这次央视选择连线南派三叔也表明像央视这样的官方媒体都回忽略了考古、文博界的基本常识，更谈何整个社会对这个常识的了解程度呢？因此要掌握严肃性和娱乐性之间的度，不仅是博物馆相关机构的责任，也是全社会共同的责任。

严肃性和娱乐性不是对立的关系，但让一切都活在娱乐化必然会消解严肃性，失去严肃性的社会会是什么样？或许那才是娱乐至死。当博物馆破圈成为一种习惯后，知识的普及和对观众深刻的体验将是下一步博物馆发展的目标。

最后，希望大家铭记的是，考古是考古，考古不是盗墓，也不是官方盗墓。

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美编 | 卢立志

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