汉服破圈之后：网红、国潮，还是其他

这股汉服热潮也让一直野蛮生长的汉服产业暴露了很多问题。

采写 | 南都周刊记者 燕玉涵

编辑 | 王卓娇

周六早上七点半，若云就坐在梳妆台前开始化妆打扮。一个月前，她在抖音上刷到了一家网红餐厅，“场景布置得很古风，很多女孩穿着汉服在这儿拍照，拍出来美美的，还能看表演”。若云平时就喜欢古装剧，更对这样的氛围充满了好奇和期待。

汉服、表演、号称米其林级别的餐饮加上沉浸式就餐体验——这家餐厅主打的卖点无疑是精准击中了当代年轻人的喜好，每一个元素几乎都可以成为社交媒体里的亮点，加之近两年的汉服热潮，使这里成为了一个网红打卡地。

在网红打卡地，身着汉服参加一场古代宴会

坐席的第一排是表演的最佳观赏位，尽管价格高达698元/位，仍抢手到需提前半个月左右才能预定上。但面对如此高昂的价格，来这里就餐的食客却大多对食物没有太多期待，穿上汉服、拍照、打卡才是第一位的。

为了能在周末坐到第一排，若云提前一个月就打电话预订好了位置。由于自己没有汉服，她提前做了功课：店里提供换装和造型服务，收费100元/人。若云家住北五环外，到达前门需要一个多小时。当天早上，她早早就化好了妆，一家人不到九点就出了门，以确保能够留出充足的换装和造型时间。

一上到三楼饭店大厅，身着汉服头戴面纱的服务员已站在门口迎接，对若云和老公分别以“佳人”“才子”相称，“服务时她们还会半蹲行古代的那种请安礼，这穿越感营造得不错”，若云笑道。

做完造型，若云看了看表，离开餐时间还有一个小时。此时，化妆间和餐厅门口都已经排起了长队。

这样的汉服沉浸式就餐体验吸引了很多像若云一样对古代文化感兴趣的顾客，但最热衷于此的莫过于汉服爱好者们。

小红书上搜索到的关于北京这间餐厅的笔记

小鹿就是一名铁粉汉服党，她在小红书上刷到这家餐厅的照片后，马上转发到了自己所在的“同袍”群里，群里瞬间“哇声一片”。“同袍”这个词语出自诗经的“岂曰无衣，与子同袍”，在汉服圈，大家互称彼此为“同袍”。

很快，小鹿就和群里的另外两名同袍约定好了时间，她们自备了汉服，化妆做好造型后直接过去用餐。

当天晚上，小鹿把和同袍们的合影发到了朋友圈里，收获了一大片点赞，“很多人问我这是哪里，有岁数大点的长辈，还有那种几乎没讲过话的人都留言问我，问的最多的还是喜欢拍照的女孩们。”

如今，这里已经成为了汉服党的一个聚集地，有的狂热爱好者甚至从外地专程过来打卡。

阿白和妹妹就是如此，她们从长沙到北京旅游，把这家餐厅列为了这次的必去打卡地，“之前早就在网上看到过照片和视频，种草很久了”。看到汉服和妆造还要另外加钱，她们把自己的整套汉服行头都提前装进了行李箱，千里迢迢带到了北京。

大众点评显示，该餐厅人均消费￥543，目前已有6185人订座

但没想到的是，期望越高，失望也越大，“498一位的餐也不便宜了，号称米其林的菜品虽然卖相还可以，但味道很一般，而且上菜很乱，我们位置靠后，前面第一轮上甜品的人都吃完了，我们的甜品还没上来，有的菜上来都有点凉了”，阿白说道。

在阿白看来，这又是一次网红店“踩雷”，网上那些照片和视频里的美图确实看起来很吸引人，但实际上有些“照骗”，“环境、菜式甚至表演都是表面功夫，感觉唯一的亮点就只是好看而已，其他方面真的不敢恭维，能够成为网红也算是乘了‘汉服热’的这股东风吧”。

汉服逐渐“日常化”

提起“汉服热”，近几年的发展趋势几乎可以用“爆炸式升温”来形容。随着国潮文化复兴，传统服饰逐渐从十多年前的小众审美走向大众化。不知从什么时候起，身边喜欢汉服的人一下变得多了起来，汉服也正在成为一种流行的文化风潮。

2021年7月30日，上海，ChinaJoy洛裳华服新秀大赛举行，汉服模特T台走秀。（图：CFP）

如果曾经在路上看到身着汉服的年轻男女，大家总会以为他们是在进行特别的拍摄。但如今，无论在街道边、公园中还是旅游景点里，穿着汉服的身影越来越多，汉服好像也变得越来越“日常化”。

汉服，实际上是对我国汉民族传统服饰的统称。《史记》认为“华夏衣裳为黄帝所制”，在未有考古实物支持的年代之前，汉服最早应起源于殷商时期，后来到了清朝，在剃发易服的政策下汉服几近消失，因此在我们普遍认为的“古时候”那些年代里，汉族人民所穿的传统服饰，都被称为汉服。

在二次元、ACG文化盛行的当下，汉服另辟蹊径地“杀出”了一条血路。汉服早已不是当初那个小众传统服饰，而一跃成为了国风潮流的典型代表，越来越多的人开始喜欢并热爱上汉服文化，汉服也正在逐渐融入人们的生活。

对此，身为一枚汉服女孩的诗诗深有体会。诗诗还记得，四五年前当她穿着汉服走在路上，常常会有人问“是不是去参加漫展cosplay”。起初，她会很认真地解释，“cosplay是cos成某个二次元人物，汉服是我们的传统服饰，和cosplay不是一种”。后来被问的次数多了，她也懒得再解释，被问起时干脆直接回答“对对对”。

2019年，西塘汉服文化周

但最近两年，诗诗明显感觉到大众对于汉服的接受度变高了，即使走在路上仍然会引起侧目，但并不是之前接收到的那种异样的眼光，“大家都有点’见怪不怪’了吧，抖音真的功不可没”，诗诗说。

诗诗和汉服的缘分似乎在儿时就已经注定。小时候，诗诗就喜欢看古装剧，《还珠格格》《新白娘子传奇》《西游记》《小李飞刀》都是她的童年回忆，“小时候谁没学过白娘子，把床单披在头上呢”，诗诗笑道。那时候，她就对剧中人物的古装装扮充满了兴趣，诗诗尤其喜欢《小李飞刀》中林诗音头上的那把扇子，“我还买了一把檀香扇，学林诗音别在头发上偷偷摆pose”。

上中学时，因为对传统文化和古诗词感兴趣，诗诗还常常被同学们戏称为“从古代穿越过来的人”。

但真正让诗诗对汉服燃起兴趣还是在工作后，“我发现有很多小姐姐穿着好看的汉服来上班”，她了解到原来公司有一个聚集汉服和洛丽塔爱好者的组织——萝汉社。

等到萝汉社再次招新时，她便立刻加入了这个社团。“一开始入汉服坑的时候走了些弯路，买一些汉元素或者形制不对的汉服，后来在社团小姐姐们的熏陶下开始了解汉服的形制和品牌，同时研究化妆，学着自己做发型，感觉整个人都精致啦！”

每到传统节日，社团都会组织大家一起穿着汉服去参加活动，他们一起做过团扇、香囊，也会组团去看传统表演，或是去网红打卡地拍照游玩。现在，诗诗会搭配好讲究的发髻和妆容，专门穿着汉服去逛街，还常常会把汉服和普通时装混搭起来，当做日常搭配穿去上班。

诗诗做的扇子（受访者供图）

随着汉服的圈子越来越大，圈内也逐渐出现了“鄙视链”。有一部分汉服党十分重视形制，鄙视影楼装和形制不对的汉服。形制，简单来说指的就是汉服的款式。传统的汉服有标准的款式，如“深衣”制（把上衣下裳缝连起来）、“上衣下裳”制（上衣和下裳分开）、“襦裙”制（襦，即短衣）等类型，还有特定的裁剪样式。

在重视形制的汉服党眼里，那些改良过后形制不对的汉服并不能被称为真正的汉服。“这个一直到今天还在吵呢”，诗诗说，“一部分人嘲讽这波形制党，称他们为‘古墓派’，只有守旧，没有创新，不过大家共同抵制的都是山寨，一般汉服社团比较大型的活动都拒绝穿山寨入场。”

诗诗始终觉得，汉服被越来越多人喜欢是一件好事，“形制当然是有道理的，事实证明，如果形制合规，确实做出来比形制不合的更好看、更飘逸，正统的汉服我感觉更偏向礼服，现在有的汉服做改良或混搭后换成便于行动的常服也很好。”

小众爱好演变成大生意

前不久，被称为“宇宙中心”的曹县一炮而红，网上一度段子爆梗横飞，而随着这些段子一起走红的还有当地的汉服产业。曹县是一个位于山东菏泽的小县城，虽然此前籍籍无名，但你也许不会想到，去年曹县全县汉服整体销售额达到了19亿元，几乎占据了我国汉服销售的半壁江山。

汉服的服饰体系颇有一番讲究，通常汉服都是按一套来讲的，并不是一件。一套汉服要包括衣裳、首服、发式、面饰、鞋履、配饰等，是共同组合的整体衣冠系统，这也导致汉服的价格区间从几百元到几千元不等，贵者价格可高达上万元。

曹县的崛起只是“汉服热”的一角，从私人订制、汉服租赁到古装写真，再到沉浸餐厅，由“汉服热”衍生的生意层出不穷，已经形成了多元产业链。

诗诗曾大致计算过自己汉服上的花费，累积起来大概有三四万元，但她说，这样的花费在圈内并不算多，甚至可以称得上“很克制”。除去买汉服本身花的钱，她曾花3200元拍过一组汉服写真，还花3000元报名了中国古典舞课程，但当被问到是否愿意花700元去体验一次汉服沉浸式餐厅时，诗诗果断选择了拒绝，“这钱都够我横店两日游了好吧”。

2020年11月，一名身穿汉服的女孩走过西安城墙

据艾媒研究院发布的《2021中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》显示，从2015到2020年，我国汉服市场销售规模实现了由1.9亿元到63.6亿元的激增，足足翻了30多倍。

2019年时，汉服产业市场销售额就突破了45亿元，同比增长318.5%。2020年曾由于疫情原因，增速放缓至40.7%。根据调查数据，艾媒咨询分析师认为，预计今年我国汉服市场销售规模将突破百亿元。

这一切似乎都在彰显着，汉服已经撕下了“小众”的标签，开始正式“出圈”。

中央电视台对曹县的报道

一则“曹县汉服卖家说一天挣万把块很简单”的新闻前不久在微博上刷屏，据《北京商报》报道，在曹县一家连牌匾都没有的小店里，一位店主大哥讲到，他们平均一天能够卖出四五百套汉服，如果他今天想挣5000块，百分百能挣到，他甚至直言不讳地说，“（生意）风生水起，盲目地发展，盲目地挣钱，钱哗哗往这飘。”

天眼查的数据统计也显示，截至今年1月，全国共有汉服及其相关企业2970余家，近两年新增数量就已经超过1800余家，增速十分惊人。

主打古装写真盘子女人坊成立于2003年，如今已在全国拥有40多家直营店和近200家加盟店。虽然成立时间较早，但盘子女人坊真正火起来还是在最近几年，随着汉服的兴起，古风摄影在影楼写真里格外受到青睐。

2016年，盘子女人坊第一次获得融资，也逐渐从不知名小影楼一路走到了经常与各大影视IP、知名制作人以及游戏合作的古风摄影品牌。2018年9月，盘子已累计融资达数亿元。然而就在下个月，盘子女人坊便因“诱导消费”问题被顾客举报登上了《1818黄金眼》。

而几乎占据了半壁江山的曹县汉服实际上也有着不小的问题。正规的汉服店铺除了制作衣服相关的材料费、布料费、打版费等，给设计师的原创费用是一笔不小的开支。因此，很多忠实的汉服爱好者们对于曹县生产的大多汉服并不买单，在他们看来，曹县的低价汉服要么用料廉价，要么是抄袭店铺原创设计的山寨品，只能被称为“影楼装”。

汉服流行带动起的“国潮成风”，体现了人们对传统文化的追寻和认同感。但这股汉服热潮也让一直野蛮生长的汉服产业暴露了很多问题，如山寨泛滥涉及的版权问题、形制标准引发的争论以及相关产业链的不成熟等，都是汉服发展亟待规范的问题。