美到犯规！毛戈平x故宫IP打造宝藏新品，诠释东方美学

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作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

随着颜值经济盛行，新生代年轻人消费观念升级，国货美妆迎来了新的发展机遇，越来越多的国货美妆产品成为年轻人的选择。

可以说，当下乃至未来，国货美妆的发展前景不可估量。但不可否认的是，国货美妆普遍存在定位中低端市场、同质化严重、被当做大牌平替、品牌认知度低等问题。

然而，沧海横流，方显英雄本色，依然有不少“国货之光”乘着国货崛起的东风，在专注提升产品力和品牌实力上不断与时俱进，走在行业高端市场的前列，近几年表现亮眼的毛戈平就是最好的例子。

如何从小众品牌走向高端市场，毛戈平的成功之道值得探究。对此，我们可以从毛戈平前不久的沉浸式美学大秀中窥得一二。

沉浸式艺术大秀

传达东方美学的时尚表达

10月18日，毛戈平“气蕴东方·宋风雅韵”发布会在杭州浙江美术馆隆重开幕，“气蕴东方”第四季新品“宋风雅韵”华丽亮相。

此次“气蕴东方·宋风雅韵”系列新品，从故宫藏品中选用宋代藏品为创作灵感，产品设计理念取自宋韵美学，产品外观设计则选取了宋代书画及精美器物上的元素，运用更新迭代后的技术精心打造而成。

精美绝伦的浮雕设计、让人叹为观止的制作技艺，将每一件产品打造成精美的艺术作品，让这些来自于故宫的藏品以及绵延千载的宋风美学，以另一种姿态从紫禁城里“走”到了人们的面前，向世界传达东方美学的时尚表达。

实际上，自2000年成立以来，毛戈平就致力于塑造一个承载东方美学的中国高端美妆品牌，探索东方女性之美，从五千年中华文化底蕴中汲取灵感，融合古典与现代之美，通过光影艺术重塑骨相，展现东方气韵。

而想要领略东方美学，宋风雅韵便是绕不过去的一环。与此同时，毛戈平洞察到了新时代女性内在与宋朝女性相似的处事美学——回归臻我，淡定从容，因此，也将这份婉约雅致之美融入了此次新品的创作中。

毛戈平以美妆产品为载体将故宫宋代藏品展现在人们面前，花间鸟啭、竹下风清、挥毫点墨、红莲灿夏、鹤舞升平……一个个蕴含宋代文化特色的设计，都化作诗与画，跃然于新品之上，让现场的来宾透过产品仿佛顷刻间穿越到了千年前的南宋古都。

为了打造更适合东方女性的美妆产品，毛戈平匠心造极于产品，将美妆变成文化与艺术的载体，通过传统文化与现代审美的深度融合，让历史里沉淀的美好化作华妆溢彩，再度鲜活在现代生活中。

打造可持续的“气蕴东方”IP

向年轻化时尚化方向发展

社会学家迈克·费瑟斯通说，消费文化中的符号和元素体现了消费者的梦想、欲望与幻想的纯真，源自他们对某种理念或生活的追求。

近年来，国货品牌在年轻群体中越来越受欢迎，中国元素的审美越来越成为风尚，背后是年轻人不断增长的民族自豪感以及对中国传统文化的向往，这也激发了国货品牌的创造力。

基于对年轻人转变消费理念这一现状的认知，毛戈平也开始突破以往的形象，以更加青春活力的身份和个性，向年轻化时尚化方向发展，用IP化事件建立与消费者沟通的重要语言。

而相较于依附于其他IP的机械跨界，毛戈平认为，盲目跟风反而会稀释品牌价值，对品牌发展产生反作用。只有基于自身品牌以及产品定位、目标营销群体的特征，在坚守企业既有的品牌价值和文化的基础上，传递能够获得年轻消费群体认同的正向价值观，才能让IP营销为品牌长效赋能。

因此，毛戈平跳出常规的IP合作模式，结合国潮崛起的大背景，在2019年打造了品牌的自有IP——“气蕴东方”，意图通过打造可持续的营销IP，将中国文化艺术注入美妆领域，用现代美妆让传统文化艺术更加流行，并且相互碰撞出蕴涵独特东方气质的彩妆系列产品。

从2019年1月首秀开始，“气蕴东方”系列相继推出了四季产品。第一季“气蕴东方”系列采用故宫最具代表性的紫禁红墙为灵感，凭借高颜值和好口碑广受赞誉，快速打开了市场认知；第二季则采用文物的黑漆描金元素，形成品质化认知；第三季则采用光绪大婚图和紫禁大典为灵感，进一步强化品质感、高端化定位；以及此次的第四季，将视线定格在了纸香墨飞、词赋满江的宋文化......

纵观毛戈平围绕“气蕴东方”这一可持续的营销IP推出的四季国潮系列产品，不难发现，持续的挖掘与运维不仅为这一IP注入源源不断的活力，使其成为有影响力的品牌自有IP，也让行业以及国人看到国风与潮流碰撞出的更多可能，从而开启国家宝藏的摩登时代。

深耕东方文化

开拓国潮美学新篇章

当下“国潮”汹涌，是中国综合国力不断强大背景下，中国商业、国货品牌走向全球舞台的必然趋势。

长期以来，国际时尚舞台的话语权都被国外大牌所占据，毛戈平等致力于塑造承载东方美学的中国高端美妆品牌的崭露头角，或许将在未来打破这一局面。

目前，毛戈平从产品线上来看主要分为彩妆和护肤两大品类，彩妆产品主要在科技、成分的基础上加以文化审美元素，希望满足女性消费者“极致之美”的体验，护肤产品则通过瑞士研发团队和珍稀原料的应用，从而追求大师级品质。

国潮崛起的背景下，越来越多的品牌不断挖掘传统文化，走向年轻化和创新的道路上。而在这场国潮美学的征程上，毛戈平继续深耕于东方文化，让传统文化与现代审美的融合更加有深度，让东方美的传播载体更加有力和生活化。

毛戈平将传统文化之美藏匿于时尚美妆之中，让产品不再是单纯的美妆工具，而是精美的“艺术作品”获得文化审美价值。总体来看，毛戈平不断探索国风与潮流碰撞的可能性，必将开拓一个国潮美学的新篇章。