下雪天，为什么年轻人都在进故宫？

在第一波的预购、付尾款和收货过后，“双十一”进程已然过半。

其中，销量破千甚至达到数十万的，不乏许多“出圈”的国货，比如“故宫猫主题笔记本”、“三星堆考古盲盒”、“完美日记x中国国家地理眼影盘”、“花西子傣族美妆”，“敦煌博物院丝巾”。

这些产品的热卖，也正映射着近几年间某种浪潮的缩影：从故宫博物院到敦煌研究院，从国乐团到河南卫视中秋晚会，不论是文创周边、美妆服饰等消费品，或是影视等文艺剧作，甚至大到地标建筑与城市设计，这些从传统文化中脱胎而出的“中式美学”，正被当下年轻人主动追捧。

河南卫视端午节目《祈》

曾一度不被主流消费文化重视的国潮，为什么不“土”了？这些古老的遗产，又是如何掀起一股新的时尚浪潮？

01.

最潮不过“国潮”

在天气预报预告11月7日北京将要下雪后，早早的，故宫博物院当天的门票就被抢购一空。立冬这天，大雪如约而至，许多人年轻人早起奔赴到故宫，只为去看又一年的“故宫初雪”。

无可否认的是，故宫早已从一个单纯的文物景区，演变为了年轻人心中一个意义特殊的符号。

今年故宫初雪，来源微博视频@故宫博物院

类似的品牌形象转变这些年还有太多，比如依靠着全新的视觉设计，李宁不止成功将销售额扭亏为盈，甚至塑造成为一种带有潮流文化的品牌形象。众多老“国货”也竞相推出联名和跨界产品，比如六神的新款花露水着力于香薰设计，大白兔奶糖合作了香水和身体乳，连白猫都推出了联名汽水。

将眼光放大到整个日常生活的消费中，从联名美妆到服饰上的印花，类似的消费品设计思路越来越多，“国货复兴”“中国元素”也成为了年轻人追逐的对象。这样林林总总的消费现象，都被纳入到了一个热门词汇里——“国潮”。

不管是商品的种类和销量变化，或是社交网络上热议及分享的内容，都可以从中观察到，在消费观念与消费趋势上，“国潮”正被年轻人，尤其是“Z世代”（多指1995-2009年生人）主动追捧，甚至成为年轻一代最新的社交符号和自我表达的介质。

如鲍德里亚在《消费社会》中所分析的，消费从来不是孤立的，它实际上位于一整套全面的价值生产交换系统之中，所有人都被不由自主地牵连。在现代消费社会中，消费关乎于人们的生活模式、价值选择、道德审美和文化认同。

从整体环境来看，这一代年轻人有着特殊的成长背景，在这个时代，全球一体化的浪潮已经开始出现逆反，而国内经济又正位于快速发展的时期，这让他们拥有了一种全新的视角，来重新看待和认识中国元素。

另一方面，在汹涌的时代潮流中，他们急于找到可以支撑自己的锚点，也渴望能寻找到一种独特的文化认同（cultural identity）。

而他们的消费选择，也折射出新一代年轻人的情感诉求、价值归属和社群认同。他们更倾向于去关注那些代表个性化的差异符号，也试图在其中重构一种表达和彰显自我的形象——这种形象，往往是独特、标新立异，而又根植于本土的。

《角落的夜晚》03.潮流文化

在文化清谈节目《角落的夜晚》中，黄执中、梁文道与席瑞，专门就“国潮”现象展开过讨论。

黄执中认为，国潮现象之所以产生的重要原因，是因为现在的年轻人对传统文化与新事物的结合，抱着更开放、也“更有弹性”的态度，如果没有这样的“松绑”，那可能故宫永远只能跟茶放在一起，无法碰撞出更多的可能性。

另一方面，像是近些年故宫博物院等各种中国元素与生活方式产品的联名，在设计上更符合现代人生活需求的物件，也会被年轻人主动接纳，进而得到喜爱。

前几年，故宫博物院制作的一系列“卖萌”图

“文化越‘守’，其实越辛苦。对于这些（中国传统）元素，我现在越发觉得，那都要拿出来用的”，黄执中如此评论。

02.

做国潮，要先“摸清自己的家底”

消费选择只是一种相对表面的现象，回顾这些年的变化，不可忽视的还有更深一层的原因：传统文化所引发的浪潮与复兴。

以故宫为例，在故宫文创成为现象级产品之前，故宫博物院前院长单霁翔就进行了一系列大刀阔斧的改革：推动故宫落实了公开售票、常设展览等面向大众的举措，譬如2015年展出《清明上河图》的“石渠宝笈特展”，就引发了极高的大众关注度，也促使越来越多人对中国的传统文化与非物质文化遗产产生了浓厚的兴趣和热情。

类似的，敦煌研究院名誉院长樊锦诗也推动了“数字敦煌”等项目完成。诸如《我在故宫修文物》《国家宝藏》《上新了故宫》等纪录片和综艺节目，早已在年轻人中收获了良好的口碑与反响。

《我在故宫修文物》

这一系列举措，不仅将文物保护的理念呈现在大众面前，也证明了这个议题——传统文化并不“过时”，年轻人对它依然有着极高的接受度和包容度。

同样带来润物细无声般影响的，是一位又一位坚守理念的创作者，他们在传统文化的根基上创造出了更贴合新的艺术形态、也更贴合个人表达的作品，从电影、剧集到动漫，从国乐到舞蹈，涵盖了生活和娱乐的诸多位面。

不管是《闪光少女》《长安十二时辰》这样的影视作品，还是这两年的口碑“国漫”《雾山五行》《大理寺日志》，都离不开中国文化元素的独特魅力与新兴艺术形态的结合；国乐大师方锦龙的古典乐器演奏，配合交响乐团的巧妙运用，在B站上一度大受欢迎；同样有着巨大影响力的，还有曾演奏过哈利·波特和哆啦A梦等作品的国乐团“自得琴社”……

以前段时间“破圈”的河南卫视中秋晚会为例，在节目《墨舞中秋帖》中，不单使用了传统武术的表演，更使用了XR（拓展现实）技术来复活壁画，最后整体的舞台效果，呈现出了舞者仿若仙鹤一般翩翩起舞的惊艳一幕。

河南卫视中秋节目《墨舞中秋帖》

这样的传统文化事与物不乏各种各样的“出圈”故事，林林总总，但究其根本，它们成功的要义，都在于保留核心文化要素的基础上，进行更贴近当下的解构与重塑。

同样的，只有建立在足够丰富的文化底蕴之上，真正发掘并赋予文化属性的衍生产品，才能够拥有击中心灵的美学和力量。如单霁翔所说，“做文创之前，要先摸清家底”。

小到故宫文创里，将传统服饰纹样制成的和纸胶带、用紫禁城建筑上屋脊檐动物制成的书签，或是运用《千里江山图》中的蓝绿作为主色调的主题文创，大到在年轻人中人气颇高的苏州博物馆，这是建筑师贝聿铭在黑瓦、白墙等传统苏式园林元素的基础上，融合了现代主义风格设计而成。

王希孟《千里江山图》（局部）与故宫主题文创

过去我们对传统工艺品总难免有“土气”的刻板印象，这种印象一般源自各类景区那些打着特色旗号，却千篇一律甚至粗制滥造的“旅游纪念品”；或者虽然是真正的传统手工艺，可在配色、审美和款式上，却已远离现代生活审美的物件。

这几年，尤其以故宫带动的文创热潮为例，敦煌、三星堆、陕西博物馆纷纷推出了结合各自文化属性及地域风格的文创产品。不管是美妆还是鞋帽服饰，新一代的“国货复兴”浪潮袭来，也越来越讲究“创意感”。而真正好的创意，往往是建立在传统元素上，结合新的生活方式和现代设计进行的创新。

消费趋势的转变，其实正是大众的消费选择和心理偏好出现了巨大转变。文化为消费品增加了多一层属性，而与此同时，新时代的消费者自发的分享与传播，又反过来对文化形成了一种助推动力。

值得注意的是，当下热潮中也不乏一些商品为了迎合所谓“国潮热”“非遗热”，通过简单印上一行文字或是某类图案，用简单嫁接的方式吸引消费者的眼球。

但消耗情怀并不是长久之计，如席瑞在《角落的夜晚》中所分析的：“目前的市场上，许多商家没有什么理念，只是对中国元素进行随意挪用。好的国潮如果要往下发展，应该有一个理念去支撑它，或者有一些更深度的思考和改造，而不只是简单的拼接。”

03.

给传统文化一个机会，它有自己的生命力

这两年的“国潮热”带来了不少的大众爆款产品，但这一现象是否能长久持续下去，以至于诞生出下一个“cult brand”（让人为之狂热的品牌），并让其所承载的传统文化也拥有更长远的生命力？这仍然是一个需要思考的问题。

能称之为“cult brand”的品牌，往往它的存在就已经是一种独特的现象，它能在物与人之间产生更深层次的连接，以至于达成一种信念，成为维持社群和同好联系的象征，甚至这种品牌本身就能成为一种生活方式。

对比和回顾当下，在那些现象级国潮的启示中，有两点可以被观察和总结：既需要找到核心的文化要素，同时也需要让它能运用到生活里来，进入到大众视野中，甚至逐渐成为我们生活习惯的一部分。如此，才能让文化真正延续下去，产生持续的生命力。

近日正在重映的《天书奇谭》

其实早在40年前，国内就出现过许多堪称超前的传统文化表现方式，比如使用了水墨、皮影戏等技巧，沿用京剧等国粹美学，以《天书奇谭》为代表作的上海美影厂传奇动画。

在断裂的、空白的文化环境中，第五代导演带着一种对土地的极为深沉的情愫，拍摄了《黄土地》《活着》《大红灯笼高高挂》等电影，将镜头对准了像信天游、唢呐这样的即将消失的传统文化形态，并将它们巧妙地融入到了电影镜头的表现中，探索出了一种属于本土的电影美学风格。

上一代电影人，在那样的历史空间中，自觉肩负起了继承和表达传统的重任，而这些作品中的主角，比如《黄土地》中歌唱陕北民歌的女孩，甚至2016年吴天明的挽歌《百鸟朝凤》，都在坚守着非遗文化的传承，甚至带着某种使命与悲怆感。

吴天明遗作《百鸟朝凤》

如果说，当年对于传统文化和非遗元素的使用，还带着某些无可奈何——毕竟40年前还百废待兴，只能依赖某些旧有的传统事物，那么，自1988年开始，中国现代化进程快速推进，市场化的到来，外部文化的涌入，有太多因素冲击着旧有的创作。

今天的情形之下，我们需要面对的命题，是如何从如此纷杂多元的文化浪潮中，找到属于自己的真正根系？又如何维系和传承那些脆弱的非遗文化？

文化大家白先勇所筹备的“青春版《牡丹亭》”，或许是一个非常出色的示范样本。

2001年，联合国教科文组织公布了第一批世界非物质文化遗产，昆曲被列入其中。但此时的昆曲，经历百年风雨、战火硝烟、历史动荡以及生活方式的剧变，早已奄奄一息。

这让白先勇看到了传承的重要性，2002年，他开始着手策划“青春版《牡丹亭》”。最紧要的，先是挑选一批演员（日后被称为“小兰花班”），在唱法、身形、走步等技艺方面，白先勇找来了许多年至暮年的昆曲大师，让年轻的学员尽量学习保留、沿袭当年的传统。

纪录片《牡丹还魂—白先勇与昆曲复兴》

关于“青春”的定义，白先勇如此解释，不只是让演员年轻化，而是指恢复正宗而严谨的昆曲形式，将昆曲“revival（复活）、rejuvenate（注入活力）”，并非将其改编成新戏。若在制作时违背昆曲基本的美学原则，便不能称之为昆曲。

“尊重古典不因循古典，利用现代而不滥用现代，在传统的基础上，再把现代的元素很谨慎地注进去。”

在舞台设计和布景上，精细至桌围椅帔，都在视觉层面进行了完整构思和设计，整体色彩的基调保持淡雅、古朴和自然。在服装设计上，则选用柔软的布料，图案都采用“生动”的手工苏绣，以配合演员们灵动的身段。

“美学是古典的，手法是现代的”，舞台空间的设计，既配合现代舞台进行了空间切割的调整，但同时又配合编舞表演，进行留白，表达了一种空间美学上的“写意”。

青春版《牡丹亭》的巡演，在全球都大受好评，但最重要的主题，白先勇则认为是“世代相传”：通过各地校园巡演，吸引年轻人前来看戏并成为爱好者，如此，才能真正地完成对于昆曲这种“脆弱又美丽”的非遗文化的传承。

白先勇与诸多热爱昆曲的年轻人

纪录片《牡丹还魂—白先勇与昆曲复兴》

“青春版《牡丹亭》这么成功，证明了我们的传统文化有它的力量、有它的感染力。给传统文化一种现代的包装，把它重新呈现出来，它会得到回春的机会，也有自己的生命力的。”白先勇总结道。

04.

文化需要活着

我们的传统文化中还有太多宝藏可以发掘，尤其是非物质文化遗产，是传统文化中最珍贵、最特殊，却也最为脆弱，亟待传承和保护的文化内容。

据公开数据显示，73%以上的非遗项目保存在传统乡村，非遗传承人平均年龄已达63.29岁，仍然有很多遗技艺因为传承的计等问题，临着失传的困境。

此外，由于非物质文化遗产多来自于不同民族和地域的日常民俗，像传统技艺、医药、戏曲、文学、民俗等，随着生活方式的巨大变迁和文化融合，大量的非遗文化已经不再适应于当代人的审美或者生活需求。

在过去的岁月里，确实有很多人在对非遗进行抢救性的保护工作。但它们对于现代人的生活来说仍然太过遥远，还只是在我们心中感觉它很重要、却非常模糊的概念。

真正的保护，不应该只是让“非遗”静默地躺在博物馆里，而应该生动地走进我们的生活。

11月4日，天猫以“潮起中国”为名，把“非遗”做成了一场晚会，直观地展示了这些年非遗技艺的发展和传承。

在舞台表演的环节中，潜心收集数年云南山歌、去年在“浪姐”中令人惊鸿一瞥的阿朵，用健壮有力的“苗族鼓舞武术鼓”的形式，表演了《一人一花》，举手投足之间，是力与美的艺术呈现。

从整场晚会的呈现效果中可以看出，不管是歌舞的节目设置，如甲胄秀、齐舞、融合胡旋舞；还是服装、舞美设计的视觉元素中，都能看到对于非遗文化的集中呈现，也承载了这些年传统文化的变迁和意涵。

《潮起中国·非遗焕新夜》非遗守护者（部分）

晚会的重要环节，是展现十件“ 遗 × 潮流艺术家”的改造作品。苏绣、蓝印、凤翔板年画等非遗文化，在当代艺术家的构思下，传统技艺与现代设计精巧结合，为这些古老的文化带去了全新又多样的诠释。作品由10个国货品牌公益认领并开发成货品，以助力非遗产业消费的方式，去助力非遗。

其中令人颇感印象深刻的，是这件由安慕希认领的、知名艺术家任哲使用非遗文化“徽墨”所创作的作品《钰》。

《钰》，任哲 x 徽墨 x 安慕希

徽墨，是中国传统墨中最富盛名的的一种，至今已有上千年的历史。但在现代，尤其是当人们惯常使用的书写工具变为水笔、圆珠笔甚至键盘时，徽墨在国内市场的销量几乎是低迷不振。

在任哲的画笔下，徽墨那种“坚如玉、研无声、一点如漆、万载存真”的特点，得到了一次淋漓尽致的展现。

画面中，既有鹿、太湖石这样中国文化中常见的意象，也包括葡萄柚、青稞、青桔等相对现代的元素。而将它们完美融合在一起的，是徽墨——任哲不是简单地对传统文化元素进行堆砌，把徽墨与水调和，以古代中国墨中重要的“墨分五色”层次感，将这些部分用艺术手法晕染组合起来，才得到了这张交融的图画。

任哲认为，“徽墨真的是中国人几千年来智慧的凝结，其实我觉得许多非物质文化遗产都是一种惊艳的‘集合’，它们在是日常生活中逐渐沉淀后产生的。通过几千遍、几万遍不断地反复尝试，最后达成了一种非常好的状态。

其实东方文化就像一杯茶，愈加沉浸，就愈能感知到其中的好。越传统，反而越时尚，越经典，反而越永恒。”

《鲤跃龙门》：艺术家韩瑞再造蓝印花空间

每一样被守护的非遗文化背后，几乎都经历了传承困难和持久不易地探索。再比如“定窑”，宋代的五大名窑之一，它的传统技艺却一度失传。

曲阳定瓷技艺传承人庞永辉在1992年就开始从事相关工作，但原有的技艺需要重新发掘和突破，更令人感到困难的是，未来的发展方向也并不明朗。

庞永辉认为，传统文化曾经辉煌过、拥有过广阔的市场，那恰恰是因为顺应了当时的潮流趋势，现在之所以（非遗的）市场难做，也是因为没有顺应当代的消费观念与需求。

后来，通过重新研制适合现代生活的器型和审美，再结合淘宝电商的销售，曲阳定瓷慢慢拥有了一定的影响力。作为一名正在运作着非遗文化的传承人，庞永辉认为，对于非遗保护，真正重要的，是去关照当代生活，把纯文化的东西变成“用品”，真正形成一种“活着的文化”，再去渗透到年轻一代。

《明日干饭组》，擦主席明日深渊 X 定瓷庞永辉

像庞永辉这样，选择淘宝进行非遗结合产品销售的案例还有太多，云南曲靖的李品中8年拓3000条鲤鱼，他做的鱼拓画挂进了海内外很多用户的客厅里；四川成都的王晓璐用比头发丝还细的银花丝记录马龙夺冠时刻，她说，有买卖，非遗技艺就不会失传；最后一位乌壶传承人陈团员在淘宝寻找徒弟，让夏天剩茶不馊的茶壶走出了江汉平原……

当非遗能被穿在身上、握在手中，“文化遗产”才变成了浸润在日常生活中的“文化体验”。