这些新品里，藏着“自定义青年”的双11消费密码

一年一度的11.11来临，又到下半年各款新品集中上市期，消费者们已早早选好了心仪商品。在10月31日晚上8点打开京东，既可买到最新好物，又能享受优惠买买买的乐趣。

消费者、尤其是年轻消费者的购物车里的最新好物，隐藏着他们对生活和潮流的定义。这些有着独立生活态度、喜欢自己定义自己生活方式、消费潮流的“自定义青年”们的新品需求从何而来？如何满足他们的追新需求？

近期，京东消费及产业发展研究院联合参考消息、半月谈，就此展开消费者调研和深入分析，得出2021年下半年、尤其是11.11的新品消费趋势，发布《2021线上新品消费报告》，其中对比今年京东618到11.11前夕期间新品销售的平均客单价，较去年有些品类增长明显：

为什么新品件单价会提升？

这其中，出于耐用保值考虑的主要是家电、家装等大件，尤其电器类商品“早买早享受”的消费理念，也使新品功能升级带来的价格提升为大众所广泛接受。因此出自“更新换代”、耐用及新技术/功能的硬核新品需求，可以被称为消费“刚需”，而“刚性需求”代表的是国民消费升级中最硬核的部分。

因此，新品一定是所属品类市场中最尖端、最先进的部分，其销售增长远远高于该品类全品成长。

如上文所述，在今年京东11.11前夕，消费者在面对刚需消费时，表现出“毫不手软，坚定升级”的倾向，拉动了新品市场的有力上扬，同时引领了硬核消费升级的大潮。

柔性需求释放出来的增量市场

除了“刚需”外，近年以来消费者呈现出对产品越来越明显的“柔性”需求增长——

如果支撑“刚性需求”增长的是技术的进步，那么“柔性需求”的驱动力来自用户选择的多元化。

而且，在“新品的什么地方让我最满意”的问题中，认为“细分功能/惊喜越来越懂自己”的用户人次超过了选择“核心功能需求的满足”的数量。

京东消费及产业发展研究院在今年下半年对用户需求的连续追踪发现，颜值经济在年轻人、女性用户中体现出明显的聚合效应。

例如，京东新能源车今年以来的销售冠军：五菱宏光MINIEV——这辆小而美的国产神车非常值得一说。上市即爆品，其中“马卡龙色系”占总销售额的68%，35岁以下年轻人占比达80%，女性车主占比更是高达65%。

此外，去年以来“宅经济”已经升级为“居家场景消费”而且方兴未艾，其消费生活方式进化与升级正成为拉动国民消费增长的新龙头。

其中，灵感来源于欧式八角屋建筑的八角锅，集油烟机、煤气灶、蒸箱、烤箱、烘干功能、发酵机、置物台于一体的集成灶，明星联名的刀具……不但设计巧妙，而且颜值高。35岁消费者占比超50%，其中女性消费者占70%以上。

由上案例可见，除了硬核的技术升级，深度发掘和响应用户需求的微创新也成为新品诞生的鲜明路径。值得一提的是，中国广大下沉市场的活力并不比1-2线城市的差，不同地域的青年同样有消费升级的强烈渴求，愿意为更美好的生活买单。

这次11.11，京东基于对消费者、尤其是年轻消费者对于新品的需求，提出了“自定义青年”的概念，指那些拥有独立的生活态度、喜欢自己定义自己生活方式、消费潮流的年轻人。

无论是刚需消费“毫不手软，坚定升级”的倾向，还是追求颜值、重视体验的“柔性需求”，在消费者对于商品细微需求不断丰富的背景下，只有精准挖掘、满足他们对于新品的“定义”，才能让微创新成为生产力，为新品成功打下坚实基础。

今年京东11.11，将有超4亿件新品及超7亿件国潮商品与消费者见面。作为新品消费阵地，京东小魔方在11.11主推7大趋势，即：轻松享健康、宅家自由派、自然美出圈、社交新主场、潮货星势力、悦己进化论、幸福过暖冬，涵盖21个消费场景超200个新品品类。在京东搜索“自定义青年”，就可以了解 “自定义青年”对于生活的具体定义，了解更好的新品、更酷的潮流。

技术与制造工艺的进步，将为消费者带来越来越多的“黑科技”新品并满足人们消费升级的“刚性需求”；而消费升级则带来日益增长的“柔性需求”——这是以消费者为导向，反推企业快速响应市场的需求变化，消除冗余损耗，完成通过数字化转型构建柔性的制造体系，最终实现产业技术和工艺的硬核升级和数智化转型。

而从国民经济良性运转的角度来看，在“刚柔相济”需求的促动下，我国居民消费正在向个性化与多样化方向转变，而随着内循环的广度和深度不断延伸，有利于消费竞争，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高动态平衡。

来源：半月谈

责任编辑：郭旭晖龚丽华

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