实体书店求生记：盲盒？！

第2826期文化产业评论

消费时代，潮流总是瞬息万变。当你对盲盒的认知还停留在潮流手办时，它却悄悄地在跨界的路上越走越远。疫情之下，书店也加入了盲盒队列之中。看似属性互不相容的二者，会擦出怎样的火花？二者的结合，能否让处于困境中的实体书店焕发生机？

作者| 胡锦云（文化产业评论作者）

编辑| 胡卓然

来源| 文化产业评论

正文共计3900字 | 预计阅读时间10分钟

书店，作为城市的文化象征地标，肩负着传播思想和普及文化的重任，书店的墨香所传递的气质几乎与盲盒不搭边。然而，近段时间，一股“书店+盲盒”的联合之势却突然兴起。

单向空间书店、无界书店、新华书店、乌托邦书店、先锋书店、1200bookshop、晓风书屋等国内较为知名的书店品牌纷纷开启了盲盒玩法，千渡长江美术馆还推出了图书盲盒漂流活动。尽管这看似是疫情影响下的实体书店停摆而产生的新变化，其交汇点最早却可追溯到2015年，先锋书店率先在其网店推出了“定制”盲盒。此外，掌阅也在2019年推出过电子书盲盒。

盲盒，顾名思义，就是看不到里面装的是何物的盒子。盒里通常装有动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶，一般按系列发售。

△POP MART盲盒

2019年，盲盒曾掀起一股热潮，在闲鱼公布的“2019年闲鱼十大关键词”中，盲盒赫然位列榜二。消费狂潮之下，许多人走上了“炒盲盒”之路，其最高溢价达39倍。而盲盒的最大受众是成长中的Z世代，即95后出生的新一代。从盲盒本身与其受众特点来看，这是一场关于青春的非理性消费游戏。

那么，“书店+盲盒”又是什么呢？简单来说，就是将书店里的图书以盲盒的形式发售，有时可能辅之以文创产品。

书店+盲盒，如何产生化学反应？

从书店的本质来看，二者的确难以达成品性上的完美贯通。但书店与盲盒能有效相容，在于其隐含的一致性。书店所散发的精致气息与盲盒背后的惊喜感和消费者的收藏癖恰好契合。

今天，多数行业在拥抱年轻人，这样一种融合亦是大势所驱。书店选择盲盒，一方面是瞄准受众的“精致生活”需求，另一方面，也是在利用读者“买不了吃亏，买不了上当”的消费心理。制作精良而又富有惊喜的盲盒与文艺青年的精神世界碰撞，大概很难让大部分年轻的女性说“不”。颜值与惊喜兼具，可不就是打动女生的浪漫要件嘛！

这样看来，“书店+盲盒”贩卖的不过是一份精致与美好，书籍却沦为了装饰品、情怀的承载物。

书店+盲盒，要么根据关键词选择书籍，如珠海的无界书店就曾在世界图书日推出“无界盲选”，让读者根据“童书”“文学”“社科”“随机”等关键词来选择。要么将畅销书和陶瓷杯、创意文具等文创产品一同制成盲盒。相对新奇的先锋书店还开发出了“气味盲选”（图书+香水）、“甜咸盲选”（一本书+一张手写明信片）等脑洞大开的新玩法；甚至还利用了名人效应，在天猫旗舰店上线“我的2020重磅特邀嘉宾盲选”活动，将北岛、李健、阿乙、方文山等名人树立为阅读榜样，为读者挑选图书。

当然，亦不乏许知远一辈较为知名的知识分子拥抱直播的浪潮，将其出版体系中的上乘佳作挑选出来做盲盒，在直播间销售。3月9日，单向空间创始人许知远与网红主播薇娅相遇直播间，推出了保卫书店盲袋，仅5分钟便售出超3000份。

△图源：南方都市报

然而，作为头部网红，薇娅的日常带货几乎都以千万为单位计算，而单向街书店每年的人流量超50万，线上用户累计超2000万，如此相比之下，这样的销售成绩实在不算亮眼。IP代表销量尚且如此，其他书店也就更不用多说了。

未来，书店与盲盒一定会有更富有创意的玩法模式。而放眼现在，盲盒却更像一个“清库存使者”。典型的便是浙江海盐的乌托邦书店，由于疫情期间销售额为零，资金链断裂，乌托邦书店曾于2月25日发布了《结业通告》。店主童兴家为了生存，准备重操旧业做建材生意。而店内堆积的大量库存新书的宿命，是被制成盲盒出售。

四月份以来，乌托邦书店推出“复活天使人众筹计划”，即读者支持999元，可免费获得一份乌托邦书店福袋和两年后本金无息返还或分两年寄出的12份乌托邦福袋。在此活动的助力下，乌托邦成功复活，书店的主要经营方向却由图书销售转变为咖啡饮品销售。将书店的生存成本搁置一旁不论，书店最为核心的书籍被边缘化，不能不说是一种悲哀。

诗与远方，在这样重大的突发性事件面前，脆弱得不堪一击。

盲盒助力，实体书店能否柳暗花明又一村？

盲盒把控的是消费者的窥探、猎奇与冒险心态，书籍却是理性的产物。

从消费者角度而言，选择图书盲盒主要有两大原因：一是选择困难症，二是喜欢这样经过精心准备且有惊喜意味的“礼品”，当然也有人愿意为了情怀买单。但当盲盒打开的那一刻，惊喜感便会骤降，惊喜感并非永动机，也不能让读者时时刻刻打鸡血。

每一位读者对于书籍的需求、品味各异，而书店所挑选的盲盒难免带有个人主观感受，倘若消费者盲买买到不对胃口的书籍，想必也很难再为一时惊喜掏钱。也有人冲着颜值与情怀购买，发誓要好好读书，却习惯性地将其放置在书架上，为自己的“积灰大军”又添一员猛将，这更谈不上阅读的延伸。

从书店角度而言，一方面盲盒的变现渠道狭窄，利润空间并不大，一般不超过百元。囿于个人品味不同和盲盒的小众属性，想要形成规模效应也存在一定难度。另一方面，可供选择的系列图书难觅。

在为读者搭配图书盲盒时，至少要经过两轮筛选，一轮是根据读者需求针对性选择图书，一轮是用户信息、图书重复信息筛选，想要别出心裁又保证品质是一件费神费力的事情。

书店面临的一个大难点是如何精准捕捉读者的阅读需求，当无法与消费者形成有效的精神连接时，惊喜与情怀还会遭遇反噬。

所谓“太阳底下无新鲜事”，以新奇为噱头，新鲜感一过，如果没有独特而又持续的吸引力，便也不过是那一现的昙花。

实体书店要创新，要变革，这些话题并不新。这些年，实体书店一直在改变，但是陷于囹圄的终究是多过打破格局的。

上海三联书店副总经理陈逸凌曾说：“自从互联网入局书业后，这个行业就再也没平静过。”的确，电子书普及、电商平台便宜且便利，东风繁盛。而实体书店“缺钙”已有些年头了，2000年到2004年以及2009年，实体书店迎来了倒闭潮。遭遇新冠肺炎，全国超过99%的书店没有正常收入，许多书店宣告结业，勉强生存下来的书店也要想尽办法自救。而盲盒销售所带来的利润仅仅是杯水车薪，难救书业积弊。

这一切似乎都印证着“时代的一粒灰落在个人头上，就是一座山”这句话。

纵使看似是蚁蜉撼大树，实体书店也不得不拼命自救。毕竟在疫情中裸泳，救命稻草，能抓一根是一根。

为了自救，实体书店都做了些什么？

除了盲盒，书店为了自救还开展过许多活动。如书店直播、短视频、微信社群、线上讲座、阅读打卡、线上众筹、点书外卖、折扣返点、跨界经营等。疫情状态下，许多书店店主、店员摇身一变成了主播，开始向着李佳琦、薇娅进军，开展嘉宾对谈、读书分享、云游书店、带货卖书等活动；3月初，北京市委宣传部与美团共同搭建了“实体书店+美团平台计划”，72家北京实体书店开始进驻美团外卖。

总的来说，就是将主场转至线上。效果如何呢？

作用有限，但至少盘活了一部分库存。5月15日，百度掌门人李彦宏开启直播首秀对话樊登读书会创始人樊登。在直播开始前，言几又曾推出了李彦宏的书单盲盒，2小时内，言几又8家线下书店的1000份同款盲盒便被哄抢一空。然而2月11日方所青岛店的首次线上销售却收入惨淡，根据其工作人员的回忆：“几个小时内有一百多位读者加入微信群，但当晚入账却不到500元。”

可见哪怕是同一种形式，效果亦有云泥之别。